Реинжиниринг в PR: начните с чистого листа

Уроки кризиса

Можно выделить три фазы кризиса на украинском PR-рынке:

1. падение и сокращение (с осени 2008 года по 1-2 квартал 2009),
2. когда рынок находился «на дне» (с лета 2009 и до 1 квартала 2010 года),
3. начало выхода из кризиса (начиная со 2-3 квартала 2010 года).

События развивались следующим образом. С началом кризиса резко сократились маркетинговые и PR-бюджеты, как следствие - сократился штат маркетинговых подразделений, и прежде всего пиар-специалистов в компаниях. Уменьшились информационные и PR-активности, что прямо повлияло на снижение объема аутсорсинга. Соответственно, сокращения прошли в PR-агентствах: большие стали средними, средние малыми, а мелкие просто перестали существовать.

PR-деятельность продолжали только те компании, которые точно знали, зачем им это нужно, и были уверены - как в эффективности PR-инструментов в целом, так и в партнерах, с которыми работали. С другой стороны, без особых потерь обошлись только те PR-агентства, которые предлагали эффективные антикризисные стратегии и обладали запасом прочности (прежде всего - лояльными постоянными клиентами, работающими на разных рынках).

Но таких компаний-агентств было совсем немного.

Эксперты отмечают, что на рынке наблюдались противоречивые процессы, - кризис принес не только «минусы», но и «плюсы».

«Многие компании именно во время кризиса впервые обратились к PR как технологии продвижения и пришли за решением своих задач к PR-агентствам. Причем, это компании из совершенно разных направлений бизнеса, разного масштаба и географического расположения», - рассказывает Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating. «Они прагматичны, амбициозны, открыты для новых методов, ценят репутацию, опыт и системный подход, поэтому профессиональным агентствам довольно легко с ними работать», - добавляет он штрихи к портрету «нового клиента».

Среди положительных тенденций также можно отметить пересмотр отношения к коммуникациям и PR как «искусству ради искусства». Эту деятельность стали тесно связывать с маркетинговыми результатами, а требования к эффективности коммуникационных программ повысились. Некоторые агентства поменяли приоритеты и вместо «обучения» (рынка, клиентов, сотрудников) и «разговоров» (в СМИ а с недавнего времени и в социальных сетях), сосредоточились непосредственно на клиентах, увеличении показателей эффективности, производительности и рентабельности.

Но главное - из кризиса рынок коммуникаций выходит совершенно другим, то есть для успешной работы на нем PR-агентствам нужно кардинально изменить свои подходы. Вот почему сегодня актуальна тема реинжиниринга для украинского рынка PR.

Реинжиниринг - что это?

Откуда же произошел термин «реинжиниринг», который все чаще и чаще употребляют СМИ и как он проектируется на PR-отрасль? Термин «реинжиниринг бизнес-процесов» ввел в 1990 году американец М.Хаммер. В статье «Реинжениринг традиционных методов работы: не автоматизируйте их, а отвергайте» определил этот вид деятельности как «фундаментальное перепроектирование бизнес-процессов компаний для достижения коренных улучшений в основных актуальных показателях их деятельности: стоимость, качество, услуги и темпы».

Так как каждая компания нуждается в своего рода инновациях, то и реинжиниринг для каждой из них будет определен по- разному. Выделяют следующие типы реинжиниринга: фундаментальный, радикальный, резкий (или же скачкообразный) и реинжиниринг, как процесс.

Фундаментальный реинжиниринг предусматривает ответы компании на вопросы о целесообразности их текущей деятельности, способах работы и будущем компании. Таким образом должны быть переосмыслены текущие правила и положения ведения бизнеса, которые зачастую оказываются неуместными, устаревшими или даже ошибочными.

Наиболее инновационный, тем не менее, не содержащий больших рисков - это радикальный реинжиниринг. Перепроектирование по этому методу предусматривает изменение всей существующей системы, а не только поверхностные преобразования. В ходе радикального перепроектирования предлагаются совершенно новые способы выполнения работы.

Резкий реинжиниринг целесообразен только в критических ситуациях, когда требуется достичь скачкообразного улучшения показателей деятельности компании (на 500-1000% и более) путем замены старых методов управления новыми, поскольку содержит огромное количество рисков.

Таким образом, задачи реинжиниринга аналогичны задачам инновации: освоение новшеств для обеспечения конкурентоспособности продукции и в конечном счете -успешности предприятия.

Главное правило реинжиниринга - «Начните с чистого листа». Реинжиниринг - это не «перезагрузка» (о ней в последнее время часто говорят в деловой среде), а создание абсолютно НОВОЙ системы координат. При перезагрузке мы избегаем «сбоев», но возвращаемся в ту же рабочую систему, что и раньше, просто перезапуская ее. Результат реинжиниринга - это полностью новая система.

PR коммуникации: изменения на всех направлениях

Реинжиниринг редко происходит «просто так», по воле случая. Обычно компании и целые отрасли вынуждены прибегнуть к реинжинирингу «не от хорошей жизни». В данном случае, предтечей реинжиниринга для PR-отрасли в Украине был не только мировой финансово-экономический кризис (а в Украине он преимущественно был экономическим и политическим), но и кардинальные изменения в каналах коммуникаций. Эти факторы привели к целому ряду изменений, которые отразились в четырех основных направлениях:

Продукты и услуги.

В связи с развитием Интернет и социальных сетей, PR-продуктов, основанных на «чистом» офф-лайне - больше нет. Традиционные пиар-мероприятия, пресс-мероприятия и другие формы, как минимум, сопровождаются и поддерживаются в Интернет.

В целом же, активности все больше переходят в он-лайн, причем, в разнообразных формах: кроме уже привычного текста и фото, это также видео (от корпоративного и до вирусных роликов) и обсуждения (от общения на форумах и корпоративных блогах до он-лайн консультаций). При этом, «чистый» он-лайн (без офф-лайнх форм) или «общение ради общения» в социальных сетях - не приносят маркетинговых результатов коммерческим структурам.

2. Схемы работы.

Основной тренд - компании стремятся «напрямую» общаться с потребителем, а это возможно через Интернет и на мероприятиях. Роль традиционных СМИ как канала PR-коммуникаций снижается, особенно это касается деловой печатной прессы.

Профессиональные агентства сегодня отличаются следующим:

• интеграция офф-лайн и он-лайн форм, их «переплетение» и взаимное усиление;
• еще большая многозадачность и разнообразие решений;
• еще более индивидуальные программы для клиентов;
• оптимизация подходов, более гибкое планирование, более «тонкие» способы организации работ, на фоне ужесточения дисциплины и повышения интенсивности работы, как следствие - «новые цены» - PR стал более доступным для широкого круга клиентов.

3. Персонал и кадры.

В связи с кризисом, который сопровождался сокращением бюджетов, замораживанием маркетинговых и коммуникационных активностей и в результате существенном уменьшении количества заказов, PR-отрасль покинули до 50-60% специалистов. Из 40% оставшихся на рынке, только половина реально работала во время кризиса 2008-2010 годов. Остальная половина «пересидела», «переждала». То есть, налицо проблема с кадрами.

Возвращение на рынок тех, кто «переждал» кризис или вообще ушел из отрасли в кризисные годы не исправит ситуации - эти люди потеряли квалификацию и не могут решать задачи в новых условиях, именно из-за серьезных изменений которые произошли на рынке за это время. Молодым и начинающим специалистам (например, студентам последних курсов профильных вузов) все еще очень трудно найти «место под солнцем», так как структур, которые реально работают, и тем более развиваются - пока мало, соответственно, мало и открытых вакансий.

4. Клиенты.

Клиенты тоже стали «другими», новыми как в прямом, так и в переносном смысле слова. Во-первых, они требуют больше, но за меньшие деньги. Во-вторых, мыслят преимущественно тактически, а не стратегически. Ожидают активного влияния коммуникационной составляющей на свои рыночные позиции. От агентств новые клиенты ожидают прогнозируемых результатов и проактивной политики, отношений на уровне «партнер-партнер», а не «клиент-подрядчик», или «заказчик- исполнитель».

Результаты и роль топ-менеджмента

Поскольку реинжиниринг требует кардинальной перестройки бизнес-процессов, ценовой политики, организационной структуры, центральную роль в нем призваны сыграть руководители и менеджеры высшего звена. Топ-менеджмент может столкнуться с многими трудностями на этом пути, но результаты того стоят.

«Мы осознали необходимость изменений еще в начале кризиса, а к началу 2010 года начали активно действовать. Реинжиниринг коснулся многих сторон работы компании - от позиционирования до ценовой политики, от оргструктуры до корпоративных стандартов. Этот процесс непростой, но он дает свои плоды: по итогам текущего года, количество клиентов и заказов у нас увеличилось почти в 2,5 раза, соответственно, возросли обороты, расширилась и обновилась команда», - рассказывает Валерий Курейко.

С 2009 года в Publicity Creating работает направление Internet PR, сейчас оно усиливается. Особое внимание уделяется видео и работе в социальных сетях. Также усиливается PR-подразделение и клиент-сервис группа. При этом, функции менеджеров изменились, как и стандарты (например сроки выполнения большинства работ стали существенно короче, а формы отчетности - более оперативными и наглядными). Возрастает значение аналитики, исследований, опросов. Сильно изменились схемы работы со СМИ и вообще подход к пресс-мероприятиям.

«Но главное - агентство стало клиентоориентированным. По сути, единственная аудитория, которая нас сегодня интересует - это клиенты, а также покупатели наших клиентов. Для них мы и работаем», - отмечает руководитель Publicity Creating.

Можно прогнозировать, что 2011 год станет периодом активного выхода из кризиса, и на рынке PR окончательно сложится новая, более эффективная и современная система координат, которая коснется каналов коммуникаций, продуктов, методов работы. Эта новая система позволит дальше развиваться и агентствам, и клиентам, и рынку в целом.

Подготовила Юлия Скорода