Эксперты компании SAS Россия/СНГ рассказали российским ритейлерам, как использовать и монетизировать базу лояльности

Мероприятие было посвящено клиентской аналитике и целевым кампаниям в сфере ритейла, а ключевой стала тема эффективной работы с клиентской базой в рамках программы лояльности.

Своими опытом поделились глобальные эксперты SAS – Иоаннис Ставридис (Ioannis Stavridis) и Алекс Фоварг (Alex Fovargue), за плечами которых – работа в крупнейших ритейл-сетях Европы, включая Tesco и Sainsbury’s.

«Рынок ритейла России продолжает активно развиваться, при этом требуя от компаний новых вложений и стратегий развития, чтобы они могли сохранять и наращивать рентабельность своего бизнеса, – комментирует Сергей Исаев, руководитель направления клиентской аналитики SAS Россия/СНГ. – Направленные на развитие средства должны возвращаться в большем объеме, и одной из возможностей здесь является клиентская аналитика. Используя информацию, полученную от своих клиентов в рамках программы лояльности, ритейлеры теперь могут понимать поведение клиентов, разделять их на отдельные сегменты в зависимости от их поведения и проводить целевые кампании, направленные на увеличение продаж, используя текущие программы лояльности».

Участники рассмотрели вопросы о важности программы лояльности и о правильном использовании информации, получаемой от потребителей, для монетизации этой программы.

Программа лояльности – это не только действенный инструмент для повышения лояльности клиентов, но и отличная возможность накапливать клиентскую базу и информацию о ней. На начальном этапе программа позволяет получать первичную информацию о клиенте, но чем больше он совершает покупок, тем больше данных оставляет о себе: что именно он приобретает, где территориально, как часто, на какую сумму, какие у него продуктовые комбинации, каковы его предпочтения, какова средняя сумма чека и т.п. Подобной информацией, например, не обладают банки, если у них нет возможности ее получать от совместных программ с ритейлерами, и они хорошо понимают ее ценность.

Таким образом, аналитики в ритейле получают подробный портрет своих клиентов. Ритейлер, анализируя полученные данные с помощью аналитических инструментов, может точно определить, к какому сегменту отнести того или иного покупателя, и выстроить более точные коммуникации с ним, направленные, например, на увеличение суммы среднего чека. Клиентская аналитика позволяет увеличить частоту покупок. Например, сейчас клиент приходит в магазин раз в две недели, а в промежутке ходит к конкуренту. Благодаря более частым целевым коммуникациям и индивидуальным привлекательным предложениям, ритейлер может добиться, чтобы клиент приходил в магазин, скажем, раз в неделю. Выверенная коммуникационная стратегия позволит удерживать особо ценных клиентов, то есть тех, кто генерирует наибольшую выручку. Правило Парето у каждого ритейлера свое, но факт остается фактом: есть та самая небольшая доля клиентов, которая приносит розничным сетям наибольшую выручку. И этих клиентов нужно сохранять в первую очередь, а еще лучше – строить целевые предложения таким образом, чтобы и остальные сегменты клиентов подтягивать до этого уровня. Определить таких клиентов как раз и помогает анализ базы лояльности.

Другой важный вопрос, рассмотренный на мероприятии, – правильное выстраивание идеологии перехода на новые инструменты CRM. Было отмечено, что при внедрении аналитического CRM важно не только перестроить бизнес-процессы в компании, но и объяснить сотрудникам важность работы с этим инструментом. Теоретическая информация была подкреплена реальными примерами из практики зарубежных компаний. Эксперты SAS подробно рассказали о том, как окупала себя программа лояльности у ведущих мировых ритейлеров.

SAS работает на рынке ритейла около 10 лет. Ее клиентами являются такие известные мировые компании, как Staples, Beall's, Marks & Spencer, Waitrose, ASDA и многие другие.