«Белочка: Я пришла!» получила премию EFFIE «Бренд года» второй год подряд

Белочка добилась успеха на рынке без затрат на рекламу: потребители сами раскручивают бренд, увлеченные нестандартностью его концепции.

Если в прошлом году Белочка впечатлила экспертное жюри премии громким выходом на рынок и парадоксальностью концепции – “честный бренд, несущий дух самоиронии и предупреждающий о вреде чрезмерного употребления алкоголя” – то на этот раз марку отметили за эффективность коммуникаций с потребителем при ограниченном бюджете на продвижение в условиях полного запрета на рекламу алкоголя.

По сравнению с 2011 годом продажи напитка “Белочка: Я пришла!” выросли более чем на 200%, оборот по торговой марке в 2012 г. составил 2,1 млрд. рублей. Сегодня продукция, выпускаемая под ТМ “Белочка: Я пришла!” экспортируется в 10 стран СНГ, а в России занимает долю в размере 0,91% от всего рынка водки.

Философия бренда глубока как кроличья нора, он провокационно интерактивен, а главное “оружие” коммуникаций – парадокс и гипербола. На этом строится взаимодействие Белочки с целевой аудиторией. В результатате Белочка и её поклонники вместе создают содержательное наполнение бренда, провоцируют размышления, ответную реакцию и вовлекают в обмен мнениями все новые и новые группы людей: количество сообщений, фотографий и видео о Белочке в 2012 г. измеряется десятками тысяч. Такая маркетинговая модель обеспечила быстрый рост узнаваемости бренда (23,5% в I квартале 2013 г.).

Идеология бренда была отчасти раскрыта в появившемся в декабре 2012 г. цикле интернет-публикаций “Разговоры с белочкой”, а также видеороликах “Разговоры с белочкой” на YouTube, которые получили почти 1,4 млн. просмотров и вызвали множество комментариев.

Жюри конкурса также подчеркнуло, что поклонниками Белочки стали не только её потребители, но и те, кто вообще не употребляет алкоголь: “Белочка – редкий пример бренда, сумевшего сделать многих своих естественных противников сторонниками”. Парадоксальным образом Белочка вносит вклад в государственную антиалкогольную кампанию, действуя не через систему ограничений и запретов, а влияя на глубинные эмоции и инстинкт самосохранения. Слоган бренда – “Знай меру, и белочка к тебе не придёт!

О премии Effie “Бренд года”

Effie Russia - международная награда в области создания и продвижения брендов, существующая в России с 1998 года. Это единственная в стране премия, имеющая лицензию Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА). Главная задача премии – ежегодно отмечать наиболее успешные бренды на российском рынке. Лауреатов премии выбирает независимое жюри, состоящее из экспертов в области потребительского рынка, рекламы и маркетинга, среди которых: представители Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), Международной рекламной ассоциации (IAA) и лауреаты предыдущего года. Процедура судейства основана на многолетнем международном опыте Effie.