Ведущие банки России в 2012 году увеличили количество упоминаний в СМИ на 20,8%

За основу был взят регулярный рейтинг российских банков, ежеквартально публикуемый газетой КоммерсантЪ в приложении «Банк» по материалам «Интерфакс-ЦЭА». При этом анализировались 100 крупнейших банков по состоянию на октябрь 2012 года. При исследовании упоминаний за 2011 год анализировались 100 крупнейших банков страны по состоянию на январь 2012 года[1]. При исследовании использовались все наиболее распространенные базы мониторинга русскоязычных СМИ (Интегрум, Public.ru, «Медиалогия», Yandex.Новости и Google News), результатом исследования стали данные, полученные при слиянии результатов всех этих систем[2].

С одной стороны, столь значительное увеличение в общем количестве упоминаний является следствием роста количества русскоязычных СМИ в 2012 году (перечень СМИ, доступных у анализированных источников, расширился в среднем на 10%), а также роста объема информации, ежедневно предоставляемой информационными порталам и интернет-версиями печатных СМИ. Вместе с тем, количество упоминаний выросло не у всех кредитных организаций: у 30 банков оно, напротив, снизилось, при этом у 10 банков произошло снижение количества упоминаний более чем на 10%. Три банка, показавших снижение в общем количестве упоминаний, входят в первую десятку крупнейших кредитных организации России. Среди 30 крупнейших банков отрицательную динамику показали семь кредитных организаций.

В целом же львиная доля упоминаний в прессе принадлежит Сбербанку, за 2012 год появившемуся в русскоязычных СМИ в 269489 статьях, чуть менее трети всего объема упоминаний крупнейших представителей банковской системы (в предыдущем году – 207429). Если в 2011 году за ним следовал Банк Москвы, упомянутый в СМИ 41771 (в основном, в связи с громким скандалом, которому было посвящено более 50% всех статей с упоминанием банка), то в 2012 году второе место принадлежит Газпромбанку с 39954 публикациями. Третье место в 2011 году принадлежало Альфа-банку с общим количеством в 35533 упоминаний в прессе, в 2012 же году тройку лидеров замкнул ВТБ24, достигший 36679 упоминаний, Альфа-банку досталось лишь четвертое место. Первую пятерку, как и в 2011 году, замыкает ВТБ, упоминавшийся в прессе 34028 раз.

Помимо Сбербанка, целый ряд кредитных организаций из перечня анализируемых (Номос-банк, Промсвязьбанк, Росбанк, УРАЛСИБ, Транскредитбанк, Возрождение, СМП, Совкомбанк, ВБРР, Транскапиталбанк) повысили уровень своего цитирования более чем на 30%. Во всех десяти случаях увеличение стало следствием активизации работы пресс-служб банков. Кроме того, все десять банков характеризует весьма существенный рост количества комментариев их представителей в СМИ. Значительного роста числа новостей от этих кредитных организаций, содержащего информацию как о непосредственной деятельности банков, так и об их проектах в сфере корпоративно-социальной ответственности (за исключением Номос-банка и Транскредибанка, в отношении которых начаты процессы покупки) не отмечается. Увеличение количества банковских новостей, нашедших отражение в прессе, в среднем составило приблизительно 10%. Резкого увеличения количества негативных публикаций ни в одном из десяти случаев не зафиксировано.

Среди иностранных банков[3] рост упоминаний показал только Райффайзенбанк, в 2012 году упоминавшийся в 21831 статьях (против 18811 в 2011). Остальные иностранные кредитные организации, несмотря на достаточно высокое количество упоминаний их западных материнских структур, в большинстве своем сохранили количество упоминаний на приблизительно том же уровне, что и в 2011 году.

«Безусловно, говорить о том, что рост числа упоминаний – это всегда хорошо, нельзя, - отмечает Александр Филимонов, младший партнер Artisan Group Public Relations. - Целый ряд российских банков, фигурирующий в списке крупнейших, совершенно не заинтересован в увеличении количества собственных упоминаний. Такова модель их бизнеса. Вместе с тем, подавляющее большинство кредитных организаций, количество упоминаний которых выросло, активно развивают розницу, и для них этот показатель весьма важен - в конечном итоге, конкуренция за заемщика и вкладчика сейчас весьма серьезная и в будущем она будет только усиливаться. Количество упоминаний - это косвенный, но достаточно наглядный показатель узнаваемости бренда кредитной организации и его «силы», который достаточно хорошо поддается математической адаптации к механизму расчета KPI банка. Кроме того, большое количество упоминаний банка в прессе часто помогает нивелировать последствия от негативных публикаций, которые особенно опасны в финансовом секторе. Если тенденция, которую выявило наше исследование, продолжится, я не исключаю, что через несколько лет и Сбербанку придется потесниться».

«Как правило, у крупных банков основную массу собственных публикаций составляют сообщения, предназначенные для довольно узкой аудитории, например, новости об облигационных размещениях или изменениях в составе акционеров, - прокомментировала Елена Ермошина, старший менеджер по работе с клиентами Artisan Group Public Relations. - Информация о продуктах и услугах банков имеет довольно ограниченную цитируемость, если только их продукты не представляют собой что-то совершенно новое для рынка. Значительно лучше цитируется информация от банка по всему российскому рынку. Поэтому увеличение публикаций происходит в основном за счет различного рода мероприятий, организуемых кредитными организациями, а также и публикации экспертных выступлений их первых лиц».

[1] Ряд крупнейших банков представляет собой целые холдинги (как, например, ФК «УРАЛСИБ»), объединяющие в себе несколько организаций, занимающихся предоставлением услуг в финансовой сфере. В рамках исследования анализировались только упоминания, касающиеся коммерческих банков, входящих в эти холдинги, а не самих холдингов и других компаний, входящих в них. Перечень банков, входящих в данный рейтинг, с января по октябрь 2012 года фактически не изменился.

[2] При слиянии результатов статьи из одного и того же источника, вышедшие в печати и в online версии издания при полном совпадении текста считались за одну публикацию. Аналогичные статьи, вышедшие со ссылкой на первоисточник и без такового, учитывались на том же основании, что и первоисточник. Блоги и форумы, в силу неясности их юридического статуса с точки зрения закона о СМИ, в исследовании не учитывались. Погрешность, связанная со слиянием данных пяти систем мониторинга, ошибками СМИ при написании наименований банков и возможными техническими сбоями в работе самих систем мониторинга, составила порядка 3%.

[3] В исследовании фигурирует вся полнота упоминаний иностранных банков – как их российских дочерних структур, так и материнских кредитных организаций, находящихся за рубежом.