Банки с западными акционерами воздерживаются от активного кредитования украинской экономики — результаты исследования «Goodwill-фактор»

Большинство западных банков, работающих в Украине, притормозили продвижение своих продуктов в I кв 2011 года, что, по мне экспертов исследования, свидетельствует об отказе этих финучреждений от агриссивной политики усиления позиций на украинском рынке, характерной для первых трех кварталов 2010 г. Коммуникации большей части «западных» банков в I кв. 2011 г., отмечает Олег Кононенко, управляющий партнер компании NOKs fishes, отличали два ключевых момента: Во-первых, отсутствие внятного объяснения, почему они не рискуют вкладывать свои деньги в реальный сектор страны, а предпочитают работать с теряющими доходность ценными бумагами украинского правительства, возвращать внешние займы и резервировать средства под «проблемные» кредиты. И, во-вторых, акцент в коммуникациях на обсуждении итогов 2010 г. вместо концентрации на лоббистских успехах 1 кв. 2011 г. - таких, как законодательные инициативы НБУ, как рост минимального УФ банка, обязательное раскрытие банками своих бенефициарных акционеров и ослабление прав должника - решения, играющие на руку, прежде всего, западным дочкам, резюмирует эксперт. Результаты же исследования Goodwill-фактор показывают, что репутационная оценка экспертным сообществом действий финучреждений отличает инерционность, делает акцент Оксана Митницкая, главный редкатор еженедельника «Власть денег». Так, большинство банков с западным капиталом (участников исследования) в I кв. 2011г. снизили активность в сфере продвижения своих продуктов, но при этом именно по этому блоку получили от экспертов-участников исследования высокие репутационные оценки. По мнению Владимира Носова, директора департамента инвестиционно-банковских услуг ИК Phoenix Capital (инвестиционного консультанта исследования Goodwill-фактор), «стоимость бренда» принесенная иностранцами на локальный рынок, не сыграла решающего влияния при оценке репутации банка инвестиционными и фондовыми аналитиками по I кв. 2011 г. Максимальные оценки одобрения таких универсальных банков как Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк, УкрСиббанк и ОТП Банк, по мнению представителя компании, консультирующего исследование, обусловлены тем, что они в течение многих лет прилагали значительные усилия для формирования знаний о себе среди экспертых и целевых групп.

Об исследовании Goodwill-фактор

Цель исследования - показать взаимозависимости между имиджевыми и репутационными характеристиками банков.

Объекты исследования - 14 банков с западными акционерами (представлены в группе крупнейших и крупных по классификации НБУ, начало 2011 г.). Период исследования - январь-март 2011 г. Экспертная группа (в рамках transparent version) - фондовые аналитики 18 компаний: ИГ «Аль­тера Финанс», «Универ Капитал», «ТАСК», ФГ «Сократ», «Арт-Капитал», Сoncorde Capital, «Бонум Груп», Dragon Capital, BG Capital, Gainsfort, UFC Capital, «Инэко-Инвест», УАИБ, KBS Securitis Ukraine, Eavex Capital, Укранет/iTrader, БД «Открытие», Вinartus Software, ИК «Велес Капитал». Методология исследования - предполагает оценку знаний экспертов о банке и информации о банке в разрезе следующих репутационных факторов/тематических блоков:

• «маркетинг/продажи»: действия, предпринимаемые банками для продвижения своих продуктов;
• «банковский продукт/сервисы»: качественные и количественные характеристики продуктов, сервисов;
• «бизнес/активы/ликвидность»: факторы, формирующие базовую стоимость банка, - стратегия, финансовые результаты, рейтинги, развитие активов, реструктуризация, деятельность акционеров относительно банка;
• «внешние коммуникации»: действия, направленные на встраивание банка в систему существующих в стране политических и социально-экономических конструкций;
• «внутренние коммуникации»: система управления персоналом и бизнес-процессами внутри банка.

Этапы исследования:

I этап - качественный и количественный медиаанализ;

II этап - исследование мнения экспертных групп, вычисление репутационного рейтинга (R) - общего и по каждому фактору;

III этап - SWOT-анализ, определение рейтингов эффективности коммуникаций, показывающих взаимосвязи между репутационным рейтингом и имиджевой (информационной) моделью банка:

• рейтинга эффективности вероятного воздействия всего медиаполя, созданного банком, на целевые группы, R (ВВ) - общего и по каждому фактору. Данные рейтинга дают ответ на вопрос о том, какова вероятность донесения банком информационных месседжей до экспертных групп. Чем выше абсолютное значение R (ВВ), тем с меньшими медиа­усилиями, более эффективно банк достигает репутационных показателей;
• рейтинга оптимальности событийного воздействия информационных поводов, генерируемых непосредственно банком, на целевые группы, R (ФС+/-) - общего и по каждому фактору. Данные рейтинга дают ответ на вопрос о том, насколько банковские информационные месседжи были корректно интерпретированы экспертной группой. Чем выше абсолютное значение R (ФС+/-), тем выше уровень ожидаемой банком интерпретации со стороны экспертной группы полученного информационного месседжа;
• рейтинга эффективности предполагаемых затрат, R (СЭ) - общего и по каждому фактору. Чем выше абсолютное значение R (СЭ), тем с меньшими виртуальными финансовыми затратами банк добился со стороны экспертной группы полученного репутационного результата.