Проект «Медиавершки»: исследовательская компания NOKs fishes подвела итоги работы банков со СМИ в 2011 году

В рамках проекта «МедиаВершки» также были определены лидеры резонанса по количественными характеристиками резонанса (Гиганты резонанса) и качественным показателям (Эстеты резонанса). Объектами исследования стали медиамодели банков, входивших в прошлом году в группы крупнейших и крупных банков (согласно классификации НБУ).

Подводя итоги 2011 года, аналитики NOKs fishes к базовым трендам создания банками в 2011 г. своих имиджевых моделей с помощью медиа отнесли:

• рост количества упоминаний финансовых учреждений в рамках тематического/репутационного блока «Банковский продукт» (тут сконцентрировано 45% упоминаний банков за год) за счет сокращения присутствия банков в тематических/репутационных блоках «Внешние коммуникации (28%) и «Бизнес» (22,5%). Банки, согласно исследованию, в структуре медиаполя которых репутационный блок «Продукты» занимал более 45%: UniCredit Bank (ПАТ «Укрсоцбанк»), ВТБ Банк, ПУМБ, Дельта Банк, Правэкс-Банк, Кредитпромбанк, Брокбизнесбанк, Credit Agricole (ИНДЭКС-БАНК), Universal Bank, Банк Киевская Русь, Кредобанк, Кредит-Днепр, БТА Банк, Имэкс-банк. Банки, в структуре медиаполя которых репутационный блок «Продукты» занимал менее 45%: УкрСиббанк, Укргазбанк, Родовид банк, Надра Банк, Эрсте Банк, Ситибанк, ING Wholesale Banking Украина. Банки, в структуре медиаполя которых репутационный блок «Внешние коммуникации», занимал более 28%,: Ощадбанк, ПриватБанк, Укрэксимбанк, Укргазбанк, Родовид Банк, Надра Банк, Эрсте Банк, ING Wholesale Banking Украина, Ситибанк Украина. Банки, в структуре медиаполя которых репутационный блок «Внешние коммуникации», занимал менее 28%: ВТБ Банк (Украина), Банк Форум, ПУМБ, Дельта Банк, Кредитпромбанк, Брокбизнесбанк, Universal Bank, Кредобанк, UniCredit, Кредит-Днепр, БТА Банк, Credit Agricole (ИНДЭКС-БАНК), Креди Агриколь Банк (б.Калион Банк Украина), UniCredit Bank (ПАТ «Укрсоцбанк»).

«Услуги для корпоративного бизнеса», «Услуги для СМБ», «Акционное продвижение продуктов» - темы наиболее интересные, так как в них ярко и разнопланово были представлены учасники исследования в 2011 году. «Такие имиджевые шаги были прогнозируемы, так как стали отражением в публичной сфере бизнес-моделей банков, - отмечает Олег Кононенко, управляющий партнер NOKs fishes. - В условиях непростого 2011г. большая часть банков данных групп существенно ограничили услуги для розницы, и сконцентрировались на работе с сегментом В2В».

Можно отметить недооценку присутствия банками в таких тематических блоках как «Маркетинг» и «Внутренние коммуникации». В блоке «Маркетинг» сконцентрировано 2,9% упоминаний медиа банков за год, в блоке «Внутренние коммуникации» - 1,8%.

В 2011 г. традиционно высокой была роль в формировании имиджевых моделей банков председателей правлений. Например, у таких банков как Сбербанк России, Укрсоцбанк, Банк Хрещатик руководители сделали по 15%, 10% и 15% (соответственно) от общего резонанса банка. Большим остается вклад в имиджевую модель финансовых учреждений и команды банковских спикеров. Среди банков, которые в 2011 г. были представлены в медиа эффективными спикерскими командами, - VAB Банк, ВТБ Банк (Украина), Эрсте Банк, Банк Хрещатик. Минувший год еще раз показал, что формирование востребованного СМИ спикера – это долгосрочный процесс. Так, фиксирует Олег Кононенко, руководитель компании NOKs fishes, в 2011 г. банки вводили новых экспертов в публичную сферу, но их цитированность медиа была существенно скромней тех спикеров, публичная капитализация которых стартовала два-три года назад.