"NOKs fishes" назвала банки и топ-менеджеров увеличивших в течение 2010 г. масштабы присутствия в медиа

В соответствии с полученными результатами исследования, самыми упоминаемыми в медиа в 2010 г. в группе крупнейших и крупных банков в 2010 году стали Укрсоцбанк (6,49% от исследуемого множества), ПриватБанк (5,52%), Райффайзен Банк Аваль (5,44%), Банк Форум (5,38%), VAB Bank (5,36%).

При этом, наиболее динамично нарастившими объемы присутствия в СМИ банками в 2010 году являются: Эрсте Банк со средней долей поквартального роста + 42,15%, что связано, в первую очередь, с активностью аналитиков банка: комментарии и прогнозы, присутствием в обзорах рынка, увеличением продуктов и услуг банка. Сбербанк России + 35,94%, что обусловлено, в первую очередь, обнародованием агрессивной стратегии развития банка в Украине, активностью первого лица банка и ростом упоминаний в обзорах рынка. Банк Хрещатик + 11,47%, что связано с активным топ-менеджментом банка, комментирующим, как события, происходящие в банке, так и важнейшие новости на рынке, ростом количества релизов банка, активностью первого лица. ПУМБ + 8,25%, рост количества упоминаний банка связан, в первую очередь, с насыщенной событиями второй половиной 2010 года: объединение ПУМБ и Донгорбанка, обнародование цели объединения: стать ведущим игроком, информация о том, что группа СКМ и группа Ренессанс Кредит достигли соглашения о сделке по покупке группой СКМ 100% акций АО "Банк Ренессанс Капитал", подведение итогов финансовой деятельности. Банк Пиденный + 7,31%, что связано с ростом количества упоминаний банка: увеличением количества релизов, присутствием в обзорах рынка, ростом активности топ-менеджмента банка, подведением итогов финансовой деятельности, информации о новых предложениях банка.

Самыми упоминаемыми в медиа топ-менеджерами по итогам 2010 г. стали Ярослав Колесник, председатель правления Банка Форум (12,5% от общего количества упоминаний в СМИ первых лиц), Борис Тимонькин, председатель правления Укрсоцбанка (8,9%), Владимир Лавренчук, председатель правления Райффайзен Банка Аваль (8,0%), Дмитрий Зинков, председатель правления ОТР Банка (7,5%), Вадим Пушкарев, председатель правления правления ВТБ Банка (6,7%).

При этом, среди топ-менеджеров, наиболее динамично нарастивших объемы присутствия в СМИ по итогу 2010 г.: Вячеслав Козак *, председатель правления Ощадбанка со средней долей роста упоминаний в 2010 году 246,9%, рост доли упоминаний убословлен назначением на пост главы Ощадбанка во втором квартале 2010, Ярослав Колесник, председатель правления Банка Форум + 132,1%, что связано с значительным ростом активности первого лица банка, чьи комментарии и прогнозы имели значительный резонанс в СМИ. Сергей Наумов, председатель правления Правэкс-Банка + 120,7%, данная динамика упоминаний в СМИ первого лица также связана с кадровыми ротациями: назначением банкира председателем правления Правэкс-Банка в третьем квартале 2010. При этом, следует отметить, что Сергей Наумов входил в список наиболее цитируемых первых лиц украинских банков, занимая должность и председателя правления УкрСиббанка. Игорь Юшко, председатель правления Сбербанка России + 82,8%, что обусловлено значительным ростом активности первого лица в 2010 году: комментировал председатель правления как важнейшие новости банка: намерение возобновить кредитование, намерение выйти на прибыльную деятельность, так и важнейшие новости на рынке.

Виктор Башкиров, председатель правления Проминвестбанка + 51, 9%, что связано с ростом публичности банкира, чьи комментарии, в первую очередь, касались деятельности банка: намерения банка привлечь синдицированный кредит, подписания Харьковской облгосадминистрацией Соглашения о сотрудничестве с Проминвестбанком, намерения Проминвестбанка в 2010 году направить на кредитование предприятий реального сектора экономики не менее 600 млн. долларов.

Наболее динамичный рост медиаактивности зафиксирован у тех банков, которые представли медиарынку интересных и интенсивно общающихся со СМИ топ- менеджеров - такой базовый тренд роста объемов представленности украинских банков в СМИ. (см. таблицу 1, 2). Например, Сбербанк России (2 место по средней доле роста упоминаний в 2010 году) - Юшко Игорь, председатель правления Сбербанка России (3 место по средней доле поквартального роста упоминаний в 2010 году), Банк Хрещатик (3 место) - Гриджук Дмитрий, председатель правления банка (15 место, 4,3% среднеквартальная динамика роста) Банк Пивденный (5 место) - Мороховский Вадим, председатель правления Банка Пивденный (7 место). Брокбизнесбанк (6 место) -* Сергей Мишта, председатель правления (весьма активно наращивал свою представленность в СМИ, однако не попал в перечень анализируемых персоналий, т.к. доля упоминаний данного топа 0,9% от общего количества упоминаний исследуемого множества), ВТБ Банк (7 место)- Пушкарев Вадим, председатель правления ВТБ Банка (10 место, VAB Банк (8 место), - Барон Петр, председатель правления VAB Банк (16 место) Банк Форум (9 место)- Колесник Ярослав, председатель правления Банка Форум (2 место).

Наиболее динамично "росшие" топ-менеджеры набирали объемы представленности в СМИ вместе с банками, которыми они руководят. Например:, Вячеслав Козак, председатель правления Ощадбанка (1 место, 246,9%) - Ощадбанк (11 место при 2,84%) Виктор Башкиров, председатель правления Проминвестбанка (5 место, 51,9%) - Проминвестбанк (17 место при 1,50%) Александр Дубилет, председатель правления ПриватБанка (6 место, 50,3%) - ПриватБанк (16 место при 1,50%) Дмитрий Зинков , председатель правления OTP Bank (7 место, 47,3%) - OTP Bank (13 место при 2,23%) Райнер Мюллер-Ханке, председатель правления Сведбанка (9 место, 31,8%) - Сведбанк (14 место при 2,19%)

Банки-исключения - Эрсте Банк (1 место по средней доле роста упоминаний), ПУМБ (4 место), Надра Банк (10 место), наращивавшие свое медиаприсутствие в 2010 г. без существенного роста аналогичного показателя у топ-менеджеров.

Комментируя результаты исследования, Евгения Смаженная, начальник управления внешней и внутренней коммуникации Банка "Форум" (председатель правления банка Ярослав Колесник занимает 2 позицию среди его коллег по темпам роста в 2010 г. интереса к нему СМИ), подтвердила, что работа с первым лицом действительно лежит в основе коммуникационной модели банка в Украине. В случае с Форумом, ставка на одного ньюсмейкера логична, ибо председатель правления банка "Форум" - один из опытных и авторитетных на рынке спикеров, готовый комментировать не только новости возглавляемого им финучреждения и общие тренды финансового рынка, но и (в отличие от первых лиц многих других банков) изменения в регуляторной среде, законодательные инициативы и др. злободневные темы, отмечает Евгения Смаженная.

"Позиции нашего банка в исследовании прогнозируемы и адекватны нашим ожиданям, - отмечает Светлана Ткаченко, руководитель службы внешних коммуникаций Сведбанка. Динамика роста упоминаний Сведбанке СМИ действительно не связана напрямую с активностью Главы правления банка. В течение года ТОП менеджер, подчеркивает Светалана Ткаченко, комментировал, в основном, наиболее важные события, происходящие в самом банке. Скорее, масштаб присутствия финучреждения в СМИ увеличился, благодаря резонансным событиям, происходившим в самом банке (новая стратегия, поквартальная прибыль, увеличение капитала, новые депозитные и кредитные продукты и т.д.) и росту комментариев со стороны экспертов банка (прогнозы, продукты и т.д.)

По мнению же Ярины Лукань, начальника управления коммуникаций Эрсте Банка (добившегося по итогам 2010 г. наиболее динамичного роста присутствия в медиа, но без активно роста упоминаний председателя правления банка), методология достижения такого результата обусловлена коммуникационной стратегией банка, которая нацелена на позиционирование банка в качестве финансового консультанта, что предполагает присутствие в меда ключевых специалистов банка. "В результате у банка есть команда спикеров, - отмечает Ярина Лукань, - в которую входят и председатель правления, и ключевые руководители бизнес направлений, команда аналитиков и юристов, людей, которые могут давать профессиональные комментарии в своей сфере".

Исследовательская компания "NOKs fishes" специализируется на количественных и качественных исследования медиаполя, на изучении мнения экспертных групп относительно объектов исследования.

Методология данного исследования. Для определения самых быстрорастущих банков (в группах крупных и крупнейших) по параметру присутствия в СМИ аналитиками NOKs fishes была просчитана доля каждого банка в исследуемом множестве упоминаний за 2010 год. Затем - выделена группа банков, чья доля в общем тренде составила более 1% (от 1800 упоминаний за год). И для них была определена средняя поквартальная доля роста присутствия в СМИ в 2010 году. Для определения топ-менеджеров, которые активней своих коллег увеличивали контакты с медиа, аналитиками NOKs fishes была просчитана доля каждого топа в исследуемом множестве упоминаний за 2010 год. Затем - была определена группа банкиров, чья доля в общем тренде составляет более 1% (от 100 упоминаний за год). И для них была определена средняя поквартальная доля роста в 2010 году.