В основе программы мастер-класса – последний бестселлер Линдстрома «Brandwashed», написанный в 2011 году и затрагивающий горячую тему для многих брендов – манипуляцию с сознанием покупателей для повышения продаж.
Мартин Линдстром – один из немногих исследователей в мире, к мнению которого прислушиваются крупнейшие международные корпорации. Он посвятил годы серьезным научным исследованиям потребителей разных стран, культур и религий. По его мнению, на сегодняшний день, несмотря на многочисленные мосты к потребителям в виде социальных сетей, компании взаимодействуют со своими клиентами весьма поверхностно. И только проникновение в личное пространство потребителя – его повседневную жизнь – позволяет понять, что потребитель хочет и в чем нуждается на самом деле. Зачастую именно потребитель может подсказать бренд-менеджерам, как должны расти и развиваться их бренды и как они должны быть представлены на рынке, чтобы быть более популярными.
Мастер-класс был разбит на четыре части, каждая из которых в подробностях раскрывала одну из тем:
- Крупнейший мировой эксперимент в социальных медиа. Семья Моргенсонов проверяет на практике силу сарафанного радио.
- Социальный брендинг: почему рядовые потребители скоро займут место маркетологов.
- Влиятельность пользователя в интернете порождает абсолютно новый мир потребления.
- Радужные воспоминания и страх – старые новые стимулы потребления.
Одна из особенностей мастер-классов Мартина Линдстрома – большая доля практических примеров из разных рынков и возможность получить обратную связь в отношении собственных маркетинговых идей и продуктов.
По словам организаторов, проект показал значительный интерес украинской деловой аудитории к мастер-классам от бизнес-экспертов мирового уровня. Мартин Линдстром выступал в Киеве дважды, и каждый раз был восхищен уровнем подготовки украинских специалистов и потенциалом нашей страны. В конце своего мастер-класса, прощаясь с украинской аудиторией, он произнес: «Мне нравится ваша страна. Украинцам нужно больше уверенности в себе, и тогда вы опередите передовые мировые бренды!».
О чем говорил в Киеве Мартин Линдстром?
- Бренд должен быть узнаваемым даже без логотипа. Бренду Marlboro логотип не нужен, его роль выполняет красный цвет.
- При создании бренда задействуйте запахи, цвета, музыку, все, что создает настроение и меняет восприятие. Исследователи заметили, что когда в винном магазине играла французская музыка, продавалось преимущественно французское вино. В дни, когда звучала немецкая музыка, пользовалось спросом немецкое вино.
- На выбор потребителя влияет выбор других потребителей. У самых популярных брендов есть первичные и вторичные целевые аудитории. Например, первичная аудитория Apple – дизайнеры, которых только 0,5%, но за ними идут все остальные. Первичная аудитория Red Bull – экстремалы, у Facebook – студенты, а у Nike – спортсмены.
- Давайте потребителям истории, которые можно пересказывать. Нужно продвигать ваши бренды так, чтобы люди увидели, запомнили и больше не забыли о вашем продукте.
- Найдите одно слово, которое будет отражать ваше видение и ваш бренд. Например, Volvo – это безопасность.
- Видение – это чувство и эмоции. Когда вы рассказываете о своем продукте, у вас и ваших потребителей должны бежать мурашки по телу. Только тогда это видение яркое. Когда в компании Disney решили сделать розничные магазины, они долго думали, каким должно быть видение? В итоге появилась простая концепция: "30 минут необыкновенного счастья в жизни ребенка".А вот видение для такого «скучного» продукта как шарикоподшипники: "Сокращаем трение, чтобы помочь вам двигаться вперед".
- Почему одни компании живут долго, а другие – нет? И в чем феномен таких компаний, как Instagram, Skype, AngryBirds? Руководители этих компаний – 21-летние, и они не боятся передавать ответственность за свои бренды потребителям. А вот и еще один секрет: это то, как звучат их миссии. Facebook – "Сделанное лучше, чем идеальное". Instagram – "Двигайтесь быстро и ломайте устои". Skype – "Пусть пользователь выстраивает бренд". Angry Birds – "Все игра". И наконец, Square – "Что бы вы делали, если бы не боялись?".
- Устные рекомендации и слухи имеют большее значение для продаж, чем реклама.Команда Линдстрома провела эксперимент о влиянии слухов на предпочтения потребителей на примере дегустации вина. Одной группе дали попробовать незнакомое вино и спросили их мнение. Вино понравилось 30% опрошенных. В группе, которой название вина было знакомо, оно понравилось 50% опрошенных. И наконец, если до дегустации участники слышали что-то хорошее о марке вина, оно нравилось 90% присутствовавших. Другой пример в отношении устных рекомендаций. Знаете ли вы, что большинство устных рекомендаций срабатывает лучше всего во время еды? В 2001 году 32% обсуждений за ужином было связано с различными брендами, в 2011 году этот процент составил 51%. Дело в том, что во время еды человек задействует сразу несколько чувств: вкус, осязание и обоняние, тактильные ощущения. Чем больше чувств задействовано, тем больше будет человек говорить о брендах и тем больше ему эти бренды будут нравиться.
- Если вы представляете локальный бренд, не стесняйтесь делать акцент именно на этом и атаковать глобальные бренды.
- Старайтесь превышать ожидания потребителей, это положительно скажется на вашем имидже. В Японии в ресторанах есть традиция: саке подается в чашечке, которая стоит на деревянной тарелочке. Официантки наполняют чашечку с саке до краев и часто даже переливают содержимое в тарелочку, чтобы продемонстрировать, что они всегда дают чуть больше, чем ожидает клиент. Люди в Украине не всегда доверяют местным брендам, поэтому я дайте им чуть больше, чем они ожидают. И об этом будут говорить.