Наскальные рисунки нового времени. Фирменный персонаж в рекламе

Кажется, ничего сложного: создайте персонаж, с которого интуитивно (визуально) считывается информация о продукте или услуге, яркого и живого героя, вызывающего доверие потребителя — и готов инструмент для рекламных и маркетинговых акций, который поможет завоевать потребительский рынок. Однако, не все так просто.

Прежде всего — информация

Рекламный персонаж, представляющий торговую марку, первым делом «рассказывает» потребителю о продукте, бренде, сфере деятельности компании. Как говорят разработчики, есть как минимум два пути сделать его «говорящим»: простой и очень простой. Простой — это путь поиска ассоциаций. Очень простой — использование в качестве персонажа самого продукта или инструментов рабочего процесса: стройка — кирпич, пекарня — булка, больница — шприц.

Чем проще — тем лучше? С одной стороны, да. Сложно не «считать» информацию с известных еще из букваря образов. С другой — тупик. Сколько в каждом городе строительных компаний, булочных и больниц? А в области? А в стране, не говоря уже о планете?

Да, кто-то успел стать первым. Но уже следующее поколение рекламных «кирпичей» и «булок» выстроится безликим и безымянным строем, безвозвратно стирая «первопроходца» из памяти потребителя. Большинство вполне удачных фирменных персонажей как-то незаметно исчезают со сцены именно по этой причине.

Необходимость и достаточность

Фирменный персонаж — это модно, престижно и эффективно… если уместно. Нужен ли заводу трубопроводной арматуры, производящему задвижки для нефтепроводов, фирменный персонаж? Нет. А выпускающему мороженое хладокомбинату? Тоже не обязательно. А вот для акции по выводу на рынок нового сорта мороженого — можно попробовать. В каждом конкретном случае главное — это потребительская аудитория, которую необходимо завоевать. Именно ее симпатии и внимание персонажу предстоит привлечь, заставить улыбнуться, настроить восприятие так, чтобы в сознании возникла прочная ассоциативная связь удовольствия, образа продукта и названия его создателя-производителя.

Механизм происхождения узнаваемых живых «торговых марок» давно изучен рекламистами, психологами, социологами, но формулу успеха вывести невозможно — слишком много переменных. Здесь и конкурентная ситуация на рынке, сезонность продукта, возраст основной целевой аудитории, цвета и настроение самого персонажа, звуковой ряд и имя, которые должны подходить персонажу (и продукту!), а главное — все это должно вызывать у преобладающего большинства потребителей схожие положительные ассоциации и яркие эмоции.

Но таких примеров единицы. Много ли мы вспомним, например, ярких символов олимпийских игр? А ведь ни одна не обошлась без своего персонажа. А нашего Мишку — героя московской Олимпиады-80 — знают и помнят во всем мире. Что послужило причиной долгой рекламной жизни обычного медведя? То, что он был одним из первых? Или прекрасная музыка, которая стала неотъемлемой частью его образа? А может то, что во многих странах этот образ в сознании людей прочно связан со стереотипом: Россия — страна снегов и медведей?

Живые герои российской рекламы

Кто знает, если бы наша политическая история так часто не меняла коней на переправе, то уникальных находок в истории русской рекламы, было бы ничуть не меньше, чем на Западе, который ставят нашим рекламистам в пример.

И хотя история рекламного персонажа в России, можно сказать, начала свою летопись с чистого листа, в противовес западным розовым зайцам и кроликам, у нас есть свои долгожители: знаменитая шоколадная Алёнка, Косолапый Мишка и Мишка на Севере, появились и новые популярные герои — простоквашинский Матроскин и медведи из Морсберри, вебпласовская Божья Коровка и Мойдодыр.

Примером сегодняшних рекламных решений может стать история фирменного персонажа оператора Билайн. Пчела, с которой выходил на рынок оператор и путь которой в рекламе был не слишком удачен, уходя со сцены, дала жизнь целой серии эффектных запоминающихся образов, пишущих «историю настоящего» в узнаваемом ярком стиле.

Среди последних рекламных решений, которым еще только предстоит завоевать внимание публики — Белка, созданная в стенах петербургской рекламной студи для «Шведской кроны» (NCC), представившей недавно на рынке петербургской недвижимости «зеленый» жилой комплекс. Слоган «Белки — лучшие соседи», сопровождающий рекламное видео, очень точно отражает шведскую концепцию экологического подхода к строительству.

Тот факт, что западные компании, пришедшие на российский рынок, обращаются к отечественным разработчикам, можно считать признанием профессиональной состоятельности наших рекламистов. И хочется думать, что российские персонажи займут в рекламе нового времени принадлежащее им по праву место, а историки будущего смогут рассказать потомкам, что Золотой якорь был в России не только раньше, но и вкуснее Несквика.