Антисоциальный "прямой маркетинг" на отечественном рынке лекарственных средств

Но если в прошлые годы алчность, в частности, ритейлеров хоть как-то компенсировалась общим ростом уровня жизни населения, то сейчас, при продолжающихся негативных экономических процессах, росте безработицы (прежде всего скрытой), существенном снижении реальных доходов населения, получение прибыли любой ценой стало непосильным бременем для и без того пострадавших граждан.

Сегодня, в погоне за рублем, подчас совершенно игнорируются социальные функции маркетинга, а сам маркетинг видится комплексом мер исключительно по получению максимально возможных прибылей, в т.ч. и путем прямого обмана конечного потребителя. Так, на IX Международной конференции "Маркетинг в России", проводимой Российской ассоциацией маркетинга, один из выступающих "маркетологов" публично поделился "прогрессивными" маркетинговыми приемами "…Пачка сливочного масла выглядит как обычная - на 250 грамм, а фактически там 225 грамм. Правда, при этом мелким шрифтом на упаковке указан точный вес. Но наш покупатель привык к размеру упаковки и доверяет всем производителям".

Проблема необоснованного завышения цен затронула и отечественный фармрынок. В последнее время она перешла из области дискуссионной в юридическо-правовую. Деятельностью бизнесменов от фармации заинтересовались органы прокурорского надзора. Так, по итогам совместной проверки Росздравнадзора и Генпрокуратуры РФ, в половине российских регионов было выявлено превышение цены на лекарства допустимых норм, составившее в отдельных случаях 3-5 раз. 

Росстат также зафиксировал рост цен в розничной торговле фармпрепаратами и медсредствами. 

Рис.1. Динамика средних цен на лексредства (сентябрь)
 
Вообще, характеризуя отечественный фармрынок, следует отметить, что наиболее емкими являются сегменты лекарственных средств в ценовом диапазоне 50-150 руб за упаковку (около 30% рынка) и 150-500 руб (примерно 40% рынка). Дешевый сегмент (с ценой лексредств до 50 руб) в последнее время (2009 г) приостановил свое снижение и в настоящее время стабилизировался. Отечественные фармпрепараты формируют сегодня около 65% российского рынка, однако, в стоимостном выражении они занимают лишь около четверти его объема (из-за существенно более низких цен).

Еще одной особенностью отечественного фармрынка является его импортозависимость, а, следовательно, подверженность негативным явлениям, связанным с изменением зарубежной экономической конъюнктуры. Поставки импортных медикаментов как в натуральном, так и денежном выражении, росли у нас год от года.

По данным Росстата с 2004 года импорт медикаментов в РФ ежегодно увеличивался примерно на 10 тыс тонн, составив в текущем году около 112 тыс тонн.
В денежном выражении динамика импорта медикаментов в РФ впечатляет еще больше.

Рис. 2. Динамика импорта медикаментов в Россию, в денежном выражении.

В 2007 году соотношение отечественных и импортных медикаментов (в стоимостном выражении) составило 31% к 69%. В последующем ситуация не улучшилась, напротив, ухудшилась. Так, по данным заместителя руководителя Федеральной антимонопольной службы РФ Андрея Кашеварова, в 2009 г. 95% в общем объеме госзакупок приходится на иностранные препараты. И в перспективе следует ожидать снижения доли отечественных производителей.

По оценкам экспертов около 10% лекарственных средств от всего фармацевтического рынка являются контрафактными . Причем, контрафакт как плацебо (без терапевтического эффекта, но и безвредный), так и представляющий прямую опасность для здоровья покупателя.

 Если говорить о перспективах развития отечественного фармрынка, то специалисты ожидают замедление его роста. Причем, в разрезе рецептурный/безрецептурный При этом прогнозируется более стабильное поведение рынка рецептурной, чем безрецептурной продукции.
 С точки зрения представленности на российском фармрынке различных производителей, 

Рис. 4. Розничная продажа основных товаров, тысяча рублей. 

 Однако, это общие тенденции. Вместе с тем, на отдельные товары наблюдается стремительный рост цен, вызванных ажиотажным спросом из-за опасений, связанных с распространением грипп-инфекции (прежде всего, штамма H1N1).

 Технология продаж лексредств отличается специфической особенностью: в отличие от приобретения продуктов питания, покупка лекарств является во многом навязываемой, во-вторых, условия приобретения отличаются более или менее высокой степенью тревожности (угроза здоровью или жизни). Существенным фактором является и фигура врача, собеседующего с больным один-на-один и персонально назначающему ему "его" препарат. Таким образом, здесь можно говорить об использовании в продажах лекарственных средств технологий прямого маркетинга.

 Под прямым маркетингом принято понимать любую рекламную деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между Инициатором и Потребителем (действительным или вероятным). Прямой маркетинг превосходит средства прямой почтовой рекламы, обращение посредством баз данных. Его также называют еще маркетингом взаимосвязей, строящемся на персональном диалоге.

 Прямой маркетинг преследует следующие основные цели: знание клиента, его специфических нужд и потребностей; знание клиента, его потребностей и сотрудничество с ним на более или менее долгосрочной перспективе; возможность тестировать товар и проводить определенную терапевтическую коррекцию.

Одной из технологий прямого маркетинга, получивших в последнее время широкое распространение у нас в стране, является практика работы медпредставителей компаний-производителей с медперсоналом. Причем, такое взаимодействие развивается по двум основным векторам: врачебно-терапевтическое (работа с врачами) и розничное (работа с фармперсоналом аптек). Из компаний особенно в этом преуспел (по мнению экспертов) немецкий Pfizer.

Именно это и позволяет, в конце концов, перед лицом эпидемии весьма существенно повышать цены на товары "первой медицинской необходимости".
Так, оксолиновая назальная мазь (производство Нижфарм) в столичных аптеках подорожала за период сентябрь - ноябрь с 35-40 до 100 рублей с лишним. Цена арбидола в московской рознице за октябрь – ноябрь выросла со 170 до 250 руб за упаковку (10 капсул), а безусловный лидер - медицинские нестерильные маски подорожали в 6 раз - с 3-5 до 25-30 руб за штуку!

 Но винить в этом исключительно розничных продавцов было бы несправедливо.
По мнению Е.Масловой, администратора одной из аптечных сетей, крупнейшие дистрибуторы лекарственных препаратов (медматериалов) - "Протек", СИА, "Катрен", пр. так же существенно подняли цены. Анализ их прайс-листов по медицинским "хитам" последних недель – противопростудным/противогриппозным препаратам зафиксировал рост отпускных цен розничным продавцам:

Препарат Дозировка, производитель Цена, руб Индекс
Нестерильная маска (трехслойная, на резинках. 1 шт). сент 1.10, ноя 7.80 709%
Оксолин (назальная мазь 10 г), Нижфарм. окт 14, дек 47. 335%
Оксолин (назальная мазь 10г), Зеленая Дубрава. сент 9, ноя 30. 333%
Арбидол (20 табл, по 100 мг), Фармстандарт. сент 230, ноя 368. 160%
Амбробене (20 табл), Меркле ГмбХ (Германия). сент 34, ноя 44. 129%
Оциллококцинум (гранулы), Boiron (Франция). сент 182, ноя 220. 121%
Ирс-19 (спрей), Солвей-фарма. сент 250, ноя 292. 117%
Полидекса (15 мл), Dr.Bouchar (Франция). сент 115, ноя 135 117%
Гриппферон (назальные капли 10 мл), Фирн-М. сент 162, ноя 179. 111%
Супрадин (30 табл), Bayer (Германия). сент 270 ноя 305. 113%
Биопарокс (спрей), Egis (Венгрия). сент 290, ноя 312. 108%

По мнению руководителя управления Росздравнадзора по Свердловской области Игоря Трофимова, "ни с финансовым кризисом, ни с ростом доллара это не связано. Просто появилось большое количество структур, которые хотят "половить рыбку в мутной воде". Здесь имеет место явная спекуляция".
В этой связи Росздравнадзору поручен мониторинг цен на лекарства, которые будут жестко отслеживаться. Контроль коснется всех участников торговой цепочки. Сначала под надзор попадут производители лекарств. Потом очередь дойдет до дистрибьюторов и, наконец, до аптек, которые могут завышать свои торговые надбавки. В этих целях планируется получение Росздравнадзором новых, более широких полномочий.
Однако, справедливости ради заметим, что, при этом, на некоторые противопростудные/противокашлевые препараты (Терпинкод, Амбробене сироп, нек. др.), наблюдалось стагнация, а на некоторые (Виферон, Актовегин, др.) - снижение цен, не превышавшее, правда, 10 руб.

 Как работает прямой маркетинг по-российски? Увидеть его непосредственно помог случай. 
Ноябрьская простуда развивалась как типичная ОРВИ – температура, "ломота", сухой кашель. Вызванный врач назначил антибиотик широкого бактерицидного спектра - Аугментин в таблетках по 1000 мг. Причем подчеркнул необходимость именно этой дозировки. Конечно, я задался вопросом о целесообразности такой мощной дозировки – ведь ничего запредельного не было – прослушивание выявило лишь "немного жесткое дыхание" – развивался бронхит. Специально спросил о хрипах в легких. Врач убежденно сказал, что никаких хрипов нет. Спрашиваю о производителе. Конечно, не помнит, но, говорит, что "Европа". Однако, Швейцария (Roche, Novartis, пр), Великобритания (Glaxo Smith Kline и старая Glaxo-Wellcome, пр), Словения (Lek) с Боснией/Герцеговиной (Bosnalijek) – тоже Европа. При этом, цены, как понимаете, разнятся между этими производителями весьма существенно.
Спрашиваю о действующем веществе препарата. 
- Амоксициллин.
- А замена есть?
- Нет. Однако, я, немного понимая в антибиотиках, знаю, что это не так, но, не будучи фармацевтом, вот так, сразу, не могу вспомнить препарат. И лишь после ухода врача в памяти всплывает "амоксиклав". Дальнейшая практика показала тот же ценовой порядок, но, тем не менее, все же выбор есть! В обоих препаратах активное вещество – амоксициллин, обладающее кислотоустойчивостью. Однако, для повышения эффективности аугментина в его состав ведена клавулановая кислота (нейтрализующая действие фермента, разрушающего основной компонент).

Будучи сильным препаратом и во избежание расстройств с желудочно-кишечным трактом, врач назначил аугментин на фоне линекс. И из "чего-нибудь отхаркивающего" было предложено попринимать "Амбробене в капсулках".

Последующее аптечное "вскрытие" показало: "мой" аугментин оказался продуктом английской Glaxo Smith Kline – собственно, в чему-то подобному был готов. Но цена таки резанула - почти 440 руб. Вполне корректный заменитель аугментина - амоксиклав (в таблетках по 875 мг производства Lek (Словения)) – был предложен провизором за 450 руб. Линекс - 260 руб. "Амбробене в капсулках" "потянул" еще почти на 160 руб. Таким образом, общий чек составил 860 руб.

Однако, что, собственно, вызвало необходимость назначения столь дорогих препаратов? Ведь мой случай вряд ли был тяжелым в медпрактике приглашенного специалиста – банальная ОРВИ и возникшее как следствие воспаление нижних дыхательных путей нельзя отнести к чему-то экстремальному. А перечень антибиотиков широкого действия отнюдь не ограничивается амоксициллино содержащими препаратами. Этот вопрос так и остался без ответа.

 Выбор вполне мог быть сделан в пользу таких же широко спектральных ципрофлоксацино содержащих антибиотиков. 
 Вообще, говоря о лекарствах (в том числе, выпускаемых и в твердых формах), принципиально значимы 3 фактора: действующее вещество, дозировка и биодоступность.

 Действующее вещество – компонент препарата, которое, собственно, и оказывает основное терапевтическое действие. Дозировка – общий вес дозы препарата (как правило, в мг). Биодоступность – показатель, фиксируемый в инструкции по применению препарата в разделе фармакокинетика - количество препарата, усваиваемого организмом при точном соблюдении рекомендаций по применению. На биодоступность влияет такой промежуточный показатель, как степень очистки препарата (считается, что лекарственные формы, выпускаемые в "третьем мире" (Индия, Китай, пр.) менее "чистые", чем производимые в "белой Европе" (Германия, Швейцария, Великобритания, пр, не включая Боснию/Герцеговину, Словению, пр.)

Итак, вполне корректными были иные возможные замены антибиотиков: Квинтор (таблетки по 250 мг), производитель Torrent Pharma (Индия). Розничная цена 44 руб за упаковку; Ципрекс (таблетки по 500 мг), производитель Bosnalijek (Босния/Герцеговина); Ципробай (таблетки по 500 мг), производитель Bayer Scherig Pharma (Германия). Цена около 1200 руб за блистер. И из проверенных: Ципролет (таблетки по 500 мг), производитель Dr.Reddy's (Индия) по 102 руб за блистер и Цифран (таблетки по 500 мг), производитель Ranbaxy (Индия), 83 руб за ту же упаковку.

Таблица сравниваемых показателей.
Препарат Действующее вещество Дозировка Биодоступность
Аугментин Амоксициллин 1000 мг 70-90%
Амоксиклав Амоксициллин 875 мг около 90%
Ципробай Ципрофлоксацин 500 мг 70-80%
Ципрлет Ципрофлоксацин 500 мг 50-85%
Квинтор Ципрофлоксацин 250 мг 50-85%
Ципрофлоксацин-Акос Ципрофлоксацин 250 мг 50-85%

В итоге вместо предложенной врачом покупки Аугментин+Линекс+Амбробене в капсулах на общую сумму около 900 руб было приобретено: Ципролет (2 блистера, 204 руб), Амбробене в таблетках (2 блистера, 102 руб) на общий чек 306 руб – в 3 раза дешевле!
Здесь самое время вернуться к мнению Д.Коссмана о прямом маркетинге, вынесенного в качестве эпиграфа: "Я не знаю другого бизнеса, который требовал бы так мало капиталовложений и сулил бы такие гигантские доходы". Глядя на специфику прямого маркетинга на отечественном фармрынке с мнением специалиста трудно не согласиться.

Однако, как представляется, маркетинг – это не только создание и управление процессом производства товаров и услуг, механизмов их реализации, имеющий в своей основе исключительно финансовые основания и факторы, но и социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей индивидов (групп индивидов), основанный на социальной ответственности перед потребителями.

А.Кобяков, к.с.н., аналитик агентства Symbol-Marketing 
(подразделение Symbol Communication Group)