Семплинг: лояльный покупатель берет две!

Шестичасовая акция в США в 2008 году в среднем обходилась в $200 на одну торговую точку. И эта цифра у многих отбивает желание связываться с семплингом. Однако большинство маркетологов делают ошибку, оценивая его экономическую эффективность только по количеству участников акции и количеству продаж во время ее проведения. Семплинг нужно оценивать в тесной связке с общей ситуацией; это помогает получить представление о целостной картине. Следует учитывать процент магазинов, где продукт был представлен по сниженным ценам, количество промоутеров на одну торговую точку или же количество витрин с акционным предложением. Ошибочно также считать, что семплинг - это однодневка. Его влияние может простираться на долгие месяцы и приносить вполне ощутимые результаты. К примеру, стимулировать повторные покупки спустя месяц после события, расширять корзину и даже поднимать продажи товаров, не участвовавших в акции, но принадлежащих тому же бренду, что и семплированный продукт.

Последние исследования эффективности семплинга открыли новые перспективы применения этого инструмента в маркетинге. В декабрьском номере маркетингового журнала LOYALTY.INFO анализируется эксперимент, в котором приняло участие 1,8 млн. человек - участников программ лояльности розничной сети. В рамках эксперимента провели несколько семпл-акций и изучили реакцию потребителей на них. Как изменилось их поведение? Насколько продолжительным оказался эффект? Исследователи сосредоточили свое внимание на «лучших» покупателях, стабильно демонстрирующих высокой уровень лояльности. Их выделили по двум основным критериям: частота использования карты программы лояльности и степень разнообразия корзины. Уже накопленная история потребления в рамках программы лояльности пригодилась не только для повышения точности выборки, но и дала возможность сравнить поведение покупателей «до» и «после» акций. В отличие от классических панельных исследований, в которых покупатели самостоятельно регистрируют данные своих покупок уже после возвращения из магазина, в этом случае данные покупок регистрировались автоматически, не требуя от покупателя дополнительных действий.

Для исследования были выбраны три семплинг-акции, которые проводились в супермаркете в марте 2008 г. Первая кампания - классический случай: необходимо было вывести новый продукт на рынок. Вторая - расширение ассортимента: продуктовую линейку пополнил новый вкус; появление «новичка» не поддерживалось широкой информационной кампанией. Третья - современная упаковка: продукт тот же - обертка новая. Количество магазинов, подключенных к акциям, колебалось от 25 до 100. Что касается покупателей, то в первой акции приняло участие 3 000 человек, во второй - 15 000, ну а в третьей - 30 000. 

Анализ результатов исследования в статье «Семплинг: лояльный покупатель берет две». Не пропустите декабрьский номер маркетингового журнала LOYALTY.INFO! Открыта подписка по номерам (Вы можете подписаться только на номер 6(32))