Санкт-Петербург: итоги V Съезда Транзитной Рекламы

Аудитория Съезда – это более 150 представителей крупнейших компаний-операторов транзитной рекламы, медиа-баинговых и рекламных агентств, рекламодателей и СМИ из России и зарубежных стран. Среди делегатов конференции 2009 – представители компаний: Optimum Media Buying, News Outdoor, StarcomMediavestGroup, ACG, Omnibus-Media, «Сорек-медиа» и др.

Деловая часть конференции началась с выступления Андреа Макдональд руководителя MacDonald Media (Нью-Йорк). Андреа представила рынок транзитной рекламы США с точки зрения американских медиа-баеров: цифры, факты и тенденции развития бизнеса.

MacDonald Media – одно из крупнейших медиа-баинговых агентств в США, с годовым оборотом $75 млн. и крупнейшими рекламодателями в портфеле клиентов. Рынок транзитной рекламы в США генерирует $1 млрд. (2008 г.) и составляет 14% от общего объема затрат на наружную рекламу. Крупнейшие операторы (Titan, CBS Outdoor, Clear Channel Outdoor, Lamar, Hauck Transit, Gateway) предлагают более 16 видов размещений на транспорте, в том числе – набирающие популярность цифровые панели – и indoor-форматы, среди которых – оклейка салона (interior wrap). Реклама на транспорте в США является неотъемлемым сегментом наружной рекламы и значимой составляющей OOH-медиа-плана. Г-жа Макдональд подчеркнула, что при планировании кампании транспорт приобретает особое значение с точки зрения контекстного размещения и возможности воздействовать на человека в определенный момент времени, когда он находится в определенном состоянии (таким образом прекрасно отработала реклама на автобусах футбольных телетрансляций: воздействуя на людей, возвращающихся с работы домой и определяя их планы на вечер). Также автобус рассматривается как уникальный медиа-канал с охватом тех районов, где присутствие других outdoor-носителей ограничено или вовсе запрещено (например, в штате Мейн транзитная реклама – единственный допустимый вид наружной рекламы).

Точку зрения российских медиа-баеров представил Вячеслав Долгин, руководитель группы закупки нестандартных медиа крупнейшей сетевой медиа-баинговой структуры SMG Russia (StarcomMediaVestGroup, Москва). Говоря о перспективах современного российского медиаландшафта, он отметил потенциал транспорта как рекламоносителя: «брендированному транспорту в случае утверждения нового технического регламента грозит вообще стать одним из доминирующих медиа в наружной рекламе». Г-н Долгин подробно рассказал о стратегиях планирования, закупки и мониторинга транзитной рекламы на примере рекламной кампании бренда Coldrex, которая, по его мнению, стала «одной из самых цельных кампаний последних лет». Особую ценность выступлению придали практические выводы медиа-эксперта, которые позволят операторам, по возможности, скорректировать предложение и сделать его более привлекательным.

Второй раздел конференции был посвящен эффективности рекламы на транспорте и методам ее повышения.

С докладом о маркетинговых стратегиях транзитной рекламы в условиях кризиса выступил Александр Эпин ("062-Реклама", Санкт-Петербург). Александр рассказал об антикризисных преимуществах новой системы продаж, которую агентство ввело в начале 2009 г. Принципиальное отличие основывается на том, что единицей размещения стал не автобус, а борт (поверхность правого, левого и заднего борта автобуса). Т.о., сегодня вместо 4000 автобусов, к продаже представлены 12 000 поверхностей, которые клиент может выбирать и комбинировать в зависимости от задач таргетирования. Кроме того, система новых форматов позволяет использовать стандарты размещения и существенно оптимизировать рекламный бюджет клиента. Результатом активного маркетинга стало значительное увеличение количества размещений – на 20% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, и качественная реструктуризация портфеля рекламодателей: значительно увеличилось количество прямых клиентов. Еще одним успешным проектом стала акция Creative Bus, проводимая совместно с ведущими креативными бюро Санкт-Петербурга, заметно повысившая качество контента рекламы на транспорте в Санкт-Петербурге. Таким образом, была достигнута главная цель Акции – привлечь внимание рекламодателя к транспорту как рекламоносителю с широкими возможностями по креативной визуализации бренда. Красота не только спасает мир, но и, как доказывают результаты исследований, значительно повышает эффективность рекламной кампании./p<>

Об инструментах измерения эффективности рекламы говорил Джеймс Уитмор (Postar, Лондон). Разрабатываемая Postar новая измерительная система включает исследование как геофизических параметров, так и детальный анализ лабораторных данных по восприятию мобильного сообщения человеком. Postar сменит несовершенную систему BUSADS и станет первым комплексным проектом, который позволит измерить эффективность неограниченного количества статичных и мобильных OOH-форматов в рамках одного исследования. За счет применения последних цифровых и лазерных технологий – англичане планируют заменить привычную OTS (opportunity to see) – гипотетическую возможность увидеть рекламное сообщение – на более объективную «likelyhood to see» – вероятность состоявшегося контакта.О российском опыте в области исследований транзитной рекламы рассказал Андрей Березкин ("ЭСПАР-Аналитик", Москва).

От лица рекламодателя выступил Михаил Горбунцов (НПО «Антивирал», Москва). Мнение клиента, несомненно, является для отрасли определяющим. Доклад Михаила о роли транзитных медиа в стратегии продвижения брендов «Антигриппин-АНВИ» и «Антигриппин-Максимум» не оставил участников равнодушными. Результат проведенной в Петербурге рекламной кампании с использованием нового формата «билборд на колесах», по словам г-на Горбунцова, «превзошел все ожидания» и был значительно выше, по сравнению с итогами кампании на московских билбордах, затраты на которую были в три раза выше. В связи с этим, в этом году компанией было принято решение инвестировать в стопроцентном объеме рекламный бюджет «Антивирал» в наружную рекламу в Петербурге - в рекламу на автобусах.

Также на Съезде были представлены доклады на тему интенсивно развивающегося indoor-направления в рекламе на транспорте (Борис Кисько, Highway, Москва) и особенностей регламентации транзитной рекламы в Республике Беларусь (Егор Матюшичев, «Интрекс-групп», Минск).

Завершил деловую часть конференции Региональный Дайджест – цикл сообщений региональных операторов транзитной рекламы о состоянии отрасли и перспективах развития региональных рынков.

Наряду с насыщенной деловой Конференцией, гостей V Съезда ожидала интересная развлекательная программа: путешествие на борту корабля в «День Коммунизма» – так иронично прозвали программу all inclusive в стилизованной русской деревне Верхние Мандроги. Участников ждали горы вкуснейших угощений русской кухни, реки напитков, множество развлечений. Главным событием дня стал товарищеский матч по футболу среди участников Съезда – Transit Football Cup.

На сайте Съезда www.s-tr.ru опубликовыны презентации спикеров и фотоотчет.

Съезд поддерживает Ассоциация Коммуникационных Агентств России.