Исследование тенденций использования SMS-рассылок и их эффективности (I полугодие 2009 года)

Введение

Продвижение различных брендов, товаров и услуг развивается стремительными темпами: появляется множество новых каналов коммуникации с потребителями, используются передовые технологии, уникальные схемы взаимодействия. Однако такой наиболее значимый фактор ценности того или иного маркетингового инструмента, как эффективность, порой оказывается мало изученным и не всегда прозрачным.

Агентство мобильного маркетинга Imobis инициировало повторное исследование эффективности SMS-рассылок как инструмента стимулирования продаж. С момента публикации данных первого исследования прошло около полугода – достаточный срок для запуска нового опроса среди постоянных клиентов.

Сегодняшние реалии рынков многих товаров и услуг таковы, что, в условиях сокращений рекламных бюджетов, маркетинговые усилия бизнеса в основном сосредоточены на удержании существующих клиентов, формировании и поддержании их лояльности к  товарам и услугам компании. Взаимодействие с группами постоянных клиентов, в особенности их информирование,  может легко осуществляться  с помощью SMS-рассылок. Исходя из этого, гипотеза данного исследования была сведена к тезису о том, что SMS-рассылки являются одним из наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций с действующими клиентами.

Исследование содержало вопросы о частоте и целях использования SMS-рассылок, способах их персонификации, времени отправки, параметрах оценки эффективности, особенностях отклика со стороны подписчиков. Данные, приведённые ниже, отражают общую тенденцию использования SMS в качестве канала информирования, позволяют судить об отклике со стороны абонентов и способах увеличения эффективности рассылок.

Тенденции в использовании SMS-рассылок

Содержание SMS-рассылок

SMS-рассылки – многофункциональный маркетинговый инструмент, и комплексный подход к его использованию значительно повышает эффективность. Проведенный смысловой анализ текстов сообщений, отправляемых компаниями, позволяет классифицировать SMS-рассылки по содержанию:
•    маркетинговые акции
•    новости и напоминания
•    дополнительный информационный сервис (прогнозы погоды, курсы валют и т.д.)
•    поздравления с праздниками (в том числе Дни рождения)

Соотношение текстов по смысловому содержанию

 
Как мы видим, большинство компаний используют этот инструмент в целях стимулирования продаж, но и задачи по повышению лояльности к бренду также ставятся перед SMS-рассылками. Каждый четвертый из опрошенных отметил, что  использует рассылки сразу по нескольким направлениям.

Частота SMS-рассылок и объемы баз данных

Следующий немаловажный фактор в организации SMS-рассылок – это их частота. Коммуникация по SMS должна быть регулярной и, в то же время, неназойливой. Больше половины опрошенных компаний проводят рассылки один раз в месяц или в два месяца. Около 22% клиентов делают рассылки чаще, и всего 6% реже, чем раз в 2 месяца. Imobis рекомендует проводить рассылки примерно один раз в месяц, чтобы поддерживать баланс, однако при этом стоит учитывать и повод: насколько он может быть интересен абонентам.

Соотношение частоты рассылок

 
Количество подписчиков у разных клиентов разное – от десятков и сотен до нескольких миллионов. Скажем, группа заказчиков с базами данных до 1000 номеров – самая многочисленная (~37%).

Время для запуска рассылки

SMS-рассылки – довольно личный канал коммуникации, поэтому необходимо учитывать многие факторы, в том числе время суток для отправки сообщений. Здесь в выборе компаний нет явно доминирующего  мнения:  60% предпочитают запускать рассылки с 16:00 до 20:00, и 40% – с 11:00 до 16:00. Ни раньше, ни позже этого времени запускать рассылки не рекомендует никто.

Соотношение времени суток для запуска рассылки

 
Использования дополнительных функций при запуске SMS-рассылок

Система SMS-рассылок Imobis обладает большими возможностями персонификации сообщений, использование которых приводит к повышению релевантности сообщения и, как следствие, повышению эффективности. Используют ли клиенты эти возможности  и если да, то какие именно, отражает следующая диаграмма.

Соотношение использования дополнительных возможностей системы SMS-рассылок

 
•    Рассылка по совпадению даты используется для автоматических поздравлений с Днём Рождения, напоминаний об окончании срока договора и т.п.;
•    Обращение к каждому абоненту по имени;
•    Фильтрация по различным параметрам (район, размер скидки и т.п.).

Большинство клиентов по-прежнему не используют дополнительные возможности персонификации. Но респонденты, которые прибегают к дополнительным возможностям системы,  отмечают, в среднем больший отклик на рассылки.  

Язык сообщения

Специфика SMS-рассылок заключается в том, что сообщения ограничены по объёму: 70 символов на русском языке, при превышении сообщения склеиваются в два и более. На латинице объём сообщения значительно увеличивается – до 160 символов. Однако прочтение текста на латинице может быть затруднительным, что, несомненно, влияет на отношение абонентов. Imobis рекомендует отправлять сообщения на русском языке, и с нами согласны 98% наших клиентов.

Язык сообщения

Отклик абонентов на SMS-рассылки

Оценка эффективности того или иного маркетингового инструмента – один из наиболее важных этапов его использования, поэтому 90% опрошенных компаний так или иначе стараются анализировать отклик абонентов на SMS-рассылки.
 
Соотношение компаний оценивающих  эффективность SMS-рассылок

Параметры оценки отклика абонентов

Эффективность рассылок подсчитывается компаниями по разным параметрам в соответствии с направленностью рассылок: входящие звонки в компанию, посещения торговых точек и продажи.

Соотношение параметров оценки отклика

Как мы видим на диаграмме, большинство рассылок направлены на привлечение внимания клиентов и стимулируют звонки для получения более подробной информации. Далее всё зависит от умения соответствующего специалиста привлечь клиента, от условий акции и некоторых других факторов.Процент посещений и продаж оценивается в случае, когда есть интеграция с дисконтной картой или отправляются купоны на скидку.

Сроки отклика

Важной особенностью SMS-рассылок является то, что отклик наступает мгновенно, что особенно важно для анонсирования краткосрочных акций, когда оперативность оповещения играет большую роль. При этом продолжительность отклика небольшая: в первые дни происходит наплыв клиентов, но потом фиксируется спад активности. В связи с этой особенностью рассылки по большим базам рекомендуется разбивать на несколько групп на 2 - 3 дня.

Соотношение продолжительности отклика

 
Данные по отклику

•    Клиенты отмечают заметное увеличение количества звонков - в среднем на 30%
•    Заказчики, измеряющие динамику продаж, отмечают увеличение спроса благодаря SMS-анонсам. В среднем показатель роста составляет 20%. В частности, SMS-уведомления от ресторанов и кафе увеличили их посещаемость на 25-30%. Другой пример – компания EDMINS проинформировала держателей своих дисконтных карт об одной из акций и обеспечила, тем самым, рост продаж на 60%.

Причины высокого отклика

Полученные цифры по отклику абонентов впечатляют. Естественно, что самый главный фактор – это привлекательное предложение (высокая скидка, существенные бонусы). Однако, нас порадовало то, что 33% респондентов отнесли такие особенности SMS-рассылок, как персонификация сообщения, личная и оперативная коммуникация, к наиболее значимому фактору высокого отклика абонентов.

Соотношение названных причин отклика

 
Выводы
Исходя из полученных данных в ходе исследования, можно сделать следующие выводы:
•    SMS-рассылкам, как каналу прямой маркетинговой коммуникации,  уделяют всё больше внимания;
•    SMS-рассылки используются компаниями для различных маркетинговых целей;
•    Компании используют дополнительный функционал программы рассылок для персонификации сообщений и оптимизации коммуникационного процесса;
•    SMS-рассылки имеют хороший маркетинговый эффект: стимулируют обращения в компанию и покупки;
•    Показатели отклика абонентов на SMS-рассылки очень высокие (процент отклика может составлять 25-30%, а в некоторых случаях доходить до 60%);
•    Отклик абонентов происходит в тот же день после рассылки и в большом объёме, поэтому рекомендуется разбивать большие базы на несколько рассылок в течение дня или нескольких;
•    По мнению большого числа опрошенных пользователей услугой SMS-рассылки, высокий отклик обеспечивается уникальными возможностями канала коммуникации по персонификации сообщений.