Сам себе дистрибутор

Выбор собственного или наемного дистрибутора зависит от масштаба компании, от широты распространения, количества брендов, покупательской способности, и представленных на рынке конкурентов. Это наиболее важные, но далеко не все факторы, определяющие стратегию дистрибуции. В зависимости от тех или иных условий, можно создать собственную систему дистрибуции – иметь представителей компании в тех странах и регионах, которые представляются наиболее интересными в плане сбыта продукции.
Рынки, на которые компания возлагает больше всего надежд с целью получения прибыли, хорошо бы обеспечить собственной дистрибуторской «машиной». Для этого необходимо изучить специфику той страны (региона), на которую делается ставка. Опыт мировых компаний, таких как Coca-Cola Company показывает, что никто не знает «рыночные» механизмы лучше, чем местные специалисты.
Пиво и газировка – напитки ежедневного потребления. В эффективности их системы распространения сомневаться не приходится – на нее нужно равняться. Так считает Сергей Величко, генеральный директор компании «Хортица». «Наша компания, – говорит г-н Величко, – в процессе своего роста и развития перенимала чужой опыт. Многое заимствовано у компании Coca-Cola. Что-то у отдельных пивных западных компаний, которые постепенно входили на наши рынки, что-то мы осваивали на собственном опыте».
Водочная дистрибуция «Хортицы» – характерный пример успешного распространения собственного бренда. Это не удивительно – 15 лет назад компания начинала именно как дистрибутор. Однако на определенном этапе поняла, что бесконечно дистрибутировать чужие бренды не эффективно. «Мы осознали, что нужно начинать создавать собственный бренд, строить свой завод и формировать дистрибуторский портфель личных торговых марок», – признается г-н Величко. Решив стать единственным продавцом торговой марки, «Хортица» смогла целиком сконцентрироваться на построении эффективной дистрибуции и и продвижении конечного продукта.
«В основу нашей дистрибуторской деятельности легла идея – стопроцентное покрытие территории, – говорит г-н Величко. – Все бренды, которые мы дистрибутируем, должны быть представлены». Многие водочные компании работают на количество, а не на качество – расширяют портфель «брендов», выдумывают новые рецептуры и названия для водок. В итоге их продвижение и рост на рынке сводится к топтанию на месте, компания теряет свое лицо, перестает ассоциироваться с конкретным товаром. Поэтому главные элементы, которые выделяет «Хортица» в своей дистрибуторской деятельности - сформированный пакет брендов и слаженная команда единомышленников. Термин «единомышленники» не ограничивается только собственными сотрудниками, поскольку напрямую «Хортица» дистрибутируется только по России и Украине. «С стальными странами мы работаем через дилеров и собственных экспортеров, – поясняет г-н Величко.
– К каждой стране свой подход. В Молдавии работает наша эксклюзивная команда, в США – американские дистрибуторы работают с нашей водкой самостоятельно, мы управляем брендом, а они управляют дистрибуцией».
Склады и услуги логистики в России, как правило, привлекаются со стороны. «Хортица», например, владеет лишь некоторыми помещениями, весь транспорт –наемный. За рубежом же свои особенности. В США дистрибуторские компании работают больше как логисты. Они хранят продукцию компании, доставляют ее сразу в торговые точки. Продавец товара сам налаживает связи с ритейлерами, ищет места на полках. По мнению г-на Величко, это более технологичная схема, к которой в России пока не готовы.
В планах компании «Хортица» – расширение сети дистрибуции. «Следующим этапом будет США, и, наверное, Израиль», – делится г-н Величко. На сегодняшний день «Хортица» представлена как собственный дистрибутор в 27 регионах России  и в 77 странах мира как производитель. Пока говорить о международной дистрибуторской сети рано. Основой глобального распространения являются розничные сети. К ним «Хортица» предъявляет одно единственное требование – стабильную работу сетей.
«Уровень успеха определяется по наличию продукта в магазине, – считает г-н Величко. – Если продукт представлен в магазине широко, значит, компания-дистрибутор работает хорошо. Если же вы не можете найти его на полке, то компания работает плохо».
Однако делать упор только на стабильной работе сетей и бесперебойных поставках товара при продвижении бренда мало. Необходимо плотное сотрудничество с сетями, стимулирование продаж, чтобы не только производитель, но и сам ритейлер был в них заинтересован.
В этом поможет особенное информационное воздействие: плакаты с изображением бренда, стенды и буклеты, сувенирная продукция, сопровождающая продукт, реклама на электронных носителях при подходе к кассе, реклама на чеках. Дистрибуция будет успешной только тогда, когда компания не только позаботится доставить водку на полку, но и разработает маркетинговые ходы ее продвижения. Реклама – это стратегическая часть развития бренда, дистрибуция – тактическая. Эффективная дистрибуторская система должна быть разработана заранее, до того как товар поступит в продажу. В противном случае затраты компании на услуги дистрибуции будут напрасными.