Антикризисный PR: памятка для спикера

Прятаться и молчать нельзя. Это подозрительно. Это признак вины. Это создает пустоту в инфополе и дает возможность для недоброжелателей заполнить эту пустоту плохой информацией и вредными рассуждениями. И это дает всем остальным почву для домыслов. А домыслы всегда склоняются в сторону негатива. Редко люди в нашей стране домысливают про кого-то хорошее.

«У них взорвалось что-то в цеху. Они ничего не сообщают. Наверное, они большие молодцы и ни в чем не виноваты» — сложно представить, что кто-то будет так рассуждать.

Поэтому при возникновении в зоне вашей ответственности любой неприятности, выходящей за рамки и перерастающей на ваших глазах из инцидента в кризис, надо выходить к аудитории и говорить с ней. Потому что такое событие обязательно ударит по вашей репутации. Вы не можете вернуть время вспять и поправить ситуацию — отменить взрыв, предотвратить пожар, не допустить затопления, оживить погибших и т. д. Но вы можете перевернуть восприятие этой ситуации и выйти из нее не только без потерь, но иногда и с приобретениями.

Часто руководители не знают как им себя вести в случае, если произошла беда или даже трагедия. Не могут подобрать слов. Не понимают, про что надо говорить.

Я предлагаю краткий набор советов для человека, который оказался в роли спикера в кризисной ситуации. Это может быть пиарщик, а может быть кто-то из руководителей компании. В любом случае эти рекомендации немного облегчат вам нелегкую миссию представлять вашу структуру в сложное для нее время.

• Смиритесь с фактом: вы спикер в данной критической ситуацией и в ближайшее время вам придется озвучивать все самое важное от лица компании в связи с тем, что произошло. В том числе и самое неприятное. Надо отбросить переживания из серии «я не умею и не люблю выступать на публике», засучить рукава и взяться за дело.
• Если время позволяет — подготовьтесь: набросайте вместе с пиарщиком тезисы вашего выступления. Полный текст писать не надо. Заучить вы его не успеете. Читать по бумажке нельзя ни в коем случае. Говорим только от себя и смотрим прямо в глаза аудитории или в камеру. Если времени нет совсем — напишите на бумажке самые важные факты и цифры. В этом случае подглядывать допускается.
• Выражайте сожаление. Не торопитесь извиняться, бухаться на колени, посыпать голову пеплом и обещать за все заплатить. Сначала надо разобраться, есть ли реально вина компании (или организации) в произошедшем. Но в любом случае вы должны выразить сожаление: сожаление, что произошло неприятное или страшное событие, сожаление, что пострадали или погибли люди и т. д. Даже если люди погибли по своей глупости и вы тут вообще не при чем, вы в любом случае должны сожалеть. Потому что вы не бесчувственная машина по зарабатыванию денег, а добрый, гуманный и отзывчивый человек. И чужое горе вас волнует если не как свое, то где-то почти рядом.
• Не называйте сами имена погибших. Пусть они будут в опубликованных списках, выложены на сайт, вывешены на стену. Но они не должны звучать из ваших уст. Сообщите, что к сожалению, есть погибшие и их список мы передали в прессу, выложили на сайт, можно найти там-то и там-то.
• Говорите только о фактах. Не давайте журналистам втянуть себя в обсуждение гипотетических версий произошедшего или последствий. Случилось вот это. На данный момент жертвы и разрушения такие-то. После этого мы потушили, осушили, восстановили, вылечили и так далее — только конкретика и факты. Если причины пока не известны — говорим как есть: причины не известны, мы расследуем, изучаем и т. д. Но никаких: а не могли бы вы предположить, что же все-таки могло быть причиной взрыва, наводнения, аварии и так далее. На такие вопросы не отвечаем. 
• Концентрируйтесь на выходе из кризиса. Не надо слишком много времени посвящать разговору о том, что произошло. Вы должны постоянно смещать фокус общественности и СМИ на то, что вы делаете сейчас, чтобы кризис разрешился. Как вы устраняете последствия и что делаете для того, чтобы не случилось повторно похожей проблемы. Коротко рассказали, что произошло, и дальше углубляемся в рассказ о действиях вашей команды по ликвидации угроз и последствий. 
• Используйте визуализацию. Это усиливает эффект от выступления и помогает лучше донести информацию. Карты, схемы, диаграммы, фото и видео — все, что показывает, как слаженно и оперативно действует команда по устранению проблемы.
• Формулируйте максимально просто. Ваши слова должны быть понятны абсолютно всем, а не только тем, кто в теме отрасли или внутри компании. Чем сложнее вы изъясняетесь, тем больше возможностей у журналистов для различного рода трактовок ваших слов. Тем больше шансов, что ваш месседж будет искажен. Максимально просто. Максимально однозначно. Не давая возможности интерпретировать. Не надо пускаться в пространные объяснения, пытаясь всем все растолковать. Надо коротко и ясно изложить факты и вашу позицию. И все. 
• Помните, что вы всегда под прицелом камер и диктофонов. Все, что вы говорите, через полчаса будет на лентах и в телевидении, а возможно кто-то в данный момент стримит в соцсети ваш разговор в коридоре, который вы считали приватным. Нет больше приватных разговоров. Нет больше слов: не для публикации. Говорим только то, что готовы увидеть в эфире, в печати, в соцсетях.
• Самое главное в любых кризисных коммуникациях — показать всем, что вы нормальные живые люди, ответственные и неравнодушные, что вы готовы решать возникшие проблемы, разгребать и расхлебывать, помогать людям, поддерживать, восстанавливать, компенсировать, если необходимо и так далее.

Умные люди понимают, что далеко не все кризисы можно предотвратить. Умные люди смотрят на то, как именно вы выходите из кризиса. И это формирует вашу репутацию.

А если вы хотите более развернутого разговора по кризисных коммуникациях, если хотите получить инструменты для пиарщика по построению антикризисной PR-кампании — станьте участником ежегодной международной практической конференции «Антикризисный PR-2018: защита репутации и работа с негативом».

Тимур Асланов,
Главный редактор журнала «Пресс-служба»

Посмотреть программу конференции и подать заявку на участие можно тут.