LOYALTY.INFO: экзотические рецепты лояльности

Когда речь заходит о Малайзии, трудно выделить одну, наиболее яркую ассоциацию, как это происходит в случае с большинством других стран: Франция - Эйфелева башня, Индия - Тадж-Махал, Китай - Великая стена. Малайзия же настолько колоритна и многообразна, что не каждый путешественник, недавно сошедший с трапа самолета, сразу может определить, где именно находится. Даже сильно растиражированные башни-близнецы с типично английским названием - «Петронас Тауэр», построенные в конце ХХ века и ставшие визитной карточкой этого государства, не спасают положения. Ведь в Малайзии тесно переплелись культуры и традиции более 20 народностей.

По основным экономическим показателям Малайзия входит в число новоиндустриальных стран, известных как "азиатские тигры". Ориентация на японскую высокоскоростную модель экономического роста, привлечение зарубежных капиталов и технологий, использование передового опыта промышленных государств, прагматичное сочетание основных инструментов индустриализации - импорт-замещения и экспортной ориентации, - а также высокая степень политической стабильности позволили ей добиться серьезных успехов в модернизации экономики, заметного прогресса в социальной сфере.

Ко второму десятилетию 21 века правительство Малайзии поставило задачу создания в стране развитой экономики; эта программа получила название «Перспектива 2020». Среди важных задач: внедрение современных технологий, улучшение системы подготовки кадров, повышение их общеобразовательного уровня и более равномерное развитие Полуостровной Малайзии и Восточной Малайзии. Страна состоит из двух частей, между которыми на тысячу километров простирается Южно-Китайское море. В административном отношении Малайзия представляет собой федерацию 13 штатов и трех федеральных территорий.

Население Малайзии 25 миллионов человек. С демографической точки зрения, это очень молодая страна: 33% населения - дети до 15 лет. На территории государства проживает более 20 народностей. При этом этнические малазийцы составляют 62% населения.

Экономические, географические и социо-культурные особенности этой страны накладывают определенный отпечаток на развитие маркетинга в целом и программ лояльности в частности. Одна из первых программ, коалиционный проект BonusLink, была запущена в 1998 году. Ею управляет компания BonusKad Loyalty Sdn Bhd, которая принадлежит 4 акционерам: Shell Malaysia Trading, MBF Cards, Parkson Corporation и Usaha Tegas. Участие в программе бесплатное. Ограничение на вход только возрастное: участнику должно быть не меньше 18 лет. Помимо основной карты каждый член программы может получить три дополнительных для своих родственников или детей, которым, в свою очередь, должно быть не меньше 15 лет. Накопленные баллы по дополнительным картам в конечном итоге перечисляются на карту «основного» участника программы, поскольку только он имеет право на реализацию бонусов. Обменять накопленные баллы можно на товары/услуги, предложенные партнерами проекта. На сайте программы ежедневно обновляется информация о доступных, самых популярных или наиболее щедрых на данный момент предложениях.

Ассортимент подарков очень разнообразен: от упаковки холодного чая различных брендов (как правило, это 3 или 4 бутылки стоимостью около 500 баллов) до набора парфюмерии (около 10 500 баллов). Начисляются баллы за каждую транзакцию по карте проекта по «индивидуальному» курсу партнера. К примеру, сеть магазинов Parkson начисляет 1 балл за каждые потраченные в торговой точке 2 ринггита, при этом общая сумма покупки должна быть не меньше 10 ринггитов. Если участник программы в течение одного дня совершил покупки на сумму свыше 150 ринггитов, то ему будет начислен двойной размер бонусных баллов. Сеть АЗС Shell использует более сложную схему вознаграждения: баллы начисляются как за ежедневное потребление топлива, так и за общий объем по результатам месяца. За каждый литр начисляется 1 балл. Если за месяц участник программы заправил более 500 литров, то ему дополнительно начисляют 150 баллов; за объем от 250 до 500 литров - 75 баллов, 125 - 250 литров принесут 25 дополнительных баллов на счет. Партнеры проекта, как правило, используют курс 1:2 или 1:1. Так, служба доставки DHL предлагает 1 балл за каждый потраченный на их услуги ринггит, а турагентство Sutra Travel - 1 балл за каждые 2 ринггита, потраченные на сам тур, стоимость сборов и авиабилетов при начислении вознаграждения не учитывается.

Срок жизни баллов ограничен: их необходимо реализовать в течение трех лет после начисления. Партнерская сеть состоит из 44 компаний, это больше 3000 торговых точек. В 2005 году участники программы лояльности потратили в сети партнеров 5,2 миллиардов ринггитов ($1,37 миллиардов).

Полная версия статьи «Малайзия: колоритное хитросплетение» опубликована в журнале LOYALTY.INFO №4-5 (18-19). В обзоре подробно изучаются технические особенности и стратегии малазийского маркетинга лояльности. Особое внимание уделяется банковским программам лояльности и проектам поощрения лояльности на рынке телекоммуникаций.

LOYALTY.INFO - маркетинговое издание об эффективных программах лояльности. На  страницах журнала  - анализ тенденций и трендов в области лояльности, новости, мировой и российский опыт, обзор современных маркетинговых технологий, практические рекомендации, а также независимые оценки экспертов. Издается с 2004 года, тираж 5 000 экземпляров, сайт www.loyalty.info