В Киеве прошла ХІ Международная Конференция Маркетинг в Украине

Тема онлайн исследований, а точнее – использования онлайн-панелей для проведения интернет-опросов на сегодня уже не нова. Компании все активнее заказывают онлайн-опросы у собственников панелей, количество которых понемногу увеличивается, хотя качественных онлайн-провайдеров в Украине можно сосчитать на пальцах одной руки.

Не желая стоять в стороне, специалисты компании Action Data Group некоторое время тому назад разработали и внедрили свою панель, собрали базу респондентов. Но предварительно был проведен анализ уже существующих панелей на предмет положительных и отрицательных черт и свойств.

Собственно, на основе найденной и проанализированной информации и на основе своего полученного опыта (опыта построения панели, набора базы респондентов и проведения опросов) и будет построен этот материал. Который может заинтересовать как потенциальных заказчиков онлайн-опросов, так и операторов собственных онлайн-панелей.

Соответственно, с точки зрения принадлежности к рынку онлайн-исследований компании можно разделить на группы:

• компании-собственники онлайн панелей;
• компании-заказчики онлайн-исследований;
• компании, которые еще не заказывали онлайн-исследования по тем или иным причинам.

Кстати, на онлайн-исследования в украинских компаниях сейчас выделяется в среднем лишь до 7% исследовательского бюджета. Но эта цифра постепенно возрастает.

Возможности применения

Но может ли онлайн-опрос на 100% вытеснить и заменить традиционный полевой face-to-face опрос?

Отличия все же существуют. И не на пользу онлайн-опросов.

Первое и существенное отличие – разные целевые аудитории, которые могут быть достигнуты.

Основное ядро населения, имеющего постоянный доступ к интернет, а точнее – регулярное его использование на сегодня составляют пользователи от 15 до 29 лет. По данным исследования компании InMind по состоянию на II квартал 2010 года они составляют около 59%. От 30 до 44 лет – 36%, старше 45 лет – 5%.

Эти данные подтверждаются и нашей статистикой зарегистрированных панелистов (данные на 26 октября 2010 года).

Также, без зависимости от возраста, охваченными могут быть не все социальные группы. Хотя существует ряд задач, которые могут быть выполненными и при таких условиях, но помня об этих нюансах необходимо построить механизм рекрутинга таким образом, чтобы охватить и более широкие возрастные категории, и разные «не интернетные» социальные прослойки.

Естественно, можно привести еще примеры слабых мест онлайн-опросов, но зная о них, мы сможем максимально их нейтрализовать еще на стадии проектирования панели и рекрутинга. Но об этом – ниже.

Зато что мы имеем на другой чаше весов?

Во-первых, экономия времени и материальных ресурсов во время работы над проектом. Отпадает необходимость печатать анкеты, рассылать их своим полевым исследователям, и потом заниматься введением этой массы анкет и обработкой – ответы респондентов сразу после заполнения онлайн-анкеты фиксируются в базе данных.

Во-вторых, заказчик имеет возможность контролировать ход выполнения проекта – в режиме реального времени можно получать информацию о количестве заполненных анкет, снимать промежуточную информацию.

В-третьих, заказчик может на себе ощутить уровень отношений между респондентами и провайдером панели. Для этого достаточно лишь зарегистрироваться в качестве респондента и получить приглашение на анкетирование.

Панель. Разрабатывать свою или пользоваться другими?

И сразу возникает вопрос – для решения задач онлайн-исследований обращаться к услугам готовых панелей, или разрабатывать свою? Естественно, для нескольких задач лучше обратиться к поставщику такой услуги, но если такие задачи будут регулярными, то можно попытаться построить свою панель. Но прежде чем взяться за это, следует изучить чужой опыт, преимущества и существенные недостатки других панелей с точки зрения как заказчика, так и респондента, и взвесить свои возможности в достижении цели – качественной онлайн-панели.

Признаки качественной панели

Качественная панель:

• имеет базу респондентов, достаточную для проведения опросов по любой необходимой выборке;
• база респондентов постоянно пополняется, актуализируется, чистится – это постоянная работа по удалению двойных регистраций, отслеживание и удаление некачественных респондентов, рекрутинг новых респондентов, особенно таких, которых не достает с точки зрения возраста, социального положения, географии;
• панель имеет возможность запрограммировать любой существующий тип анкеты.

Кроме того, отдельно нужно рассмотреть плюсы и минусы существующих панелей с точки зрения основного действующего лица панели – респондента.

Плюсы и минусы с точки зрения респондента

Очень тщательно нужно подходить к разработке панели с точки зрения респондентов, ибо именно их существование обеспечивает деятельность всей панели. Поэтому первый вход респондента на онлайн-панель должен сразу дать ответ на вопрос – куда он попал, какая польза может быть ему от регистрации и дальнейшего участия в проекте. Во время регистрации желательно не получать от респондента слишком много информации – лучше снимать эту информацию позже, либо во время опросов, либо отдельно приглашая заполнить собственную анкету.

Опыт «тайного респондента» на нескольких панелях (как украинских, так и российских) позволил нам выявить некоторые недостатки, которые могут отбить желание принимать участие в опросах:

• не всегда перед началом опроса респонденту предоставляется информация о длительности опроса и возможном вознаграждении за пройденный опрос;
• количество опросов в анкете превышает разумную достаточность, и заполнение анкеты может продолжаться до 30 минут. Часть респондентов при этом отказываются от прохождения анкетирования до конца, часть заполняет не аккуратно, поэтому можно поставить под сомнение корректность ответов;
• некачественное программирование самой панели приводит к тому, что респондент может получить на электронную почту несколько приглашений к анкетированию в течение нескольких дней, даже если анкетирование он прошел;
• некачественно сверстанная анкета также может стать причиной отказа от анкетирования. Вопросы в анкете могут быть очень длинными или путанными, без однозначного толкования;
• встречаются вопросы, образующие на странице горизонтальную прокрутку. Во время ответов на некоторые вопросы респондент вынужден постоянно подниматься к верху страницы, чтобы еще раз просмотреть изображение, прилагаемое к вопросу;
• встречались случаи, когда респондент не смог отказаться от опроса – панель его постоянно возвращала на страницу, на которой он остановился, не давая возможности даже зайти в свой кабинет.

Это все технические вопросы, и наиболее активные респонденты все-таки не обращают на это внимания, считая мелочами, и относясь к этому с пониманием. Но часть респондентов, таким образом, утрачивается. Поэтому обязательной должна быть возможность обратной связи между респондентом и администрацией панели.

Собственная панель

С чего начинаем?

Первый вопрос – каким инструментом пользоваться. Заказывать уже готовую панель, или создавать свою – это каждый решает самостоятельно, опираясь на собственный опыт и на свои возможности, поэтому здесь долго останавливаться не будем. Одно хотелось бы добавить – во время работы с панелью постоянно будут возникать новые и новые идеи и задачи, поэтому необходимо иметь возможность оперативно вносить любые изменения в панель.

Также необходимо определиться с вопросом – как оплачивать работу респондентов?

Вариантов теоретически может быть несколько, практическое же применение, на наш взгляд, может иметь лишь один – пополнение мобильного счета респондента.

Система электронных платежей пока еще не очень популярна, не каждый респондент предоставит свои паспортные данные для перечисления средств, да и такое перечисление займет некоторое время. Пополнить же мобильный телефон на сегодня не составляет большой проблемы, тем более, что респондент во время регистрации предоставляет необходимую информацию. Кроме того, номер мобильного телефона есть дополнительным средством верификации респондента.

И когда инструмент готов, переходим к рекрутингу респондентов.

Рекрутинг – вопросы, проблемы

Почему люди принимают участие в онлайн-опросах?

Первый ответ, приходящий на ум – это возможность получать финансовое вознаграждение.

Но, как ни странно, это не единственная причина, и к тому же – не основная. Ведь существенно заработать на участии в онлайн-опросах невозможно. Стоимость одного опроса составляет (в зависимости от размера анкеты) от 10 до 20 гривень, количество опросов в месяц у каждой панели может быть разной, но политика опросов построена так, что один респондент не может принимать участия в опросах чаще четырех раз в месяц (требования ESOMAR, об этом дальше). Даже если зарегистрироваться в нескольких панелях, не будет гарантии, что приглашения к анкетированию будут приходить достаточно часто. Поэтому другими мотивами могут быть ощущение причастности к тому, что происходит на рынке, возможность своими ответами помочь улучшить качество товаров и услуг. И обыкновенная любознательность, возможность быть в курсе событий, узнавать о новых марках, продуктах, предложениях, которые предлагают на сегодня производители.

Поскольку наши респонденты должны иметь доступ к Интернету, очевидно, что самым действенным методом рекрутинга должна быть интернет-реклама во всех ее проявлениях: баннерная реклама, контекстная реклама, объявления на популярных форумах и порталах, объявления на популярных форумах и порталах, объявления на сайтах поиска работы, сайтах знакомств. Существенное пополнение может дать реферальная политика «Зарегистрируй друга – получи вознаграждение». Кроме того, некоторые провайдеры (даже из числа лидеров украинского рынка маркетинговых услуг) не гнушаются заниматься спам-рассылками для набора респондентов. Но это оставим на их совести.

И, таким образом, мы получаем, как говорилось ранее, контингент от 15 до 39 лет из не всех необходимых нам социальных групп.

Для коррекции ситуации необходимо использовать также и оффлайн рекрутинг – вовлечение респондентов во время привычных f2f опросов, телефонных опросов и т.д.

Ну и для удержания респондентов необходимо иметь надежную обратную связь и диалог – публикация новостей и (по желанию) рассылка новостей по базе электронных адресов, возможность респондента обратиться с вопросом-предложением и получить своевременный ответ. Именно диалог (кроме стандартного вознаграждения за опрос) дает возможность повысить лояльность респондентов к панели.

База. Проверка правильности и актуальности данных

Но даже получив достаточное количество респондентов, с этой базой, как с любой другой, необходимо постоянно работать далее, актуализируя данные:

• респондент может уже не пользоваться электронной почтой, на которую была зарегистрирована его учетная запись;
• респондент может просто решить не принимать участия в опросах без дополнительного извещения;
• некоторые респонденты могут произвести повторную регистрацию;
• у респондентов могут измениться социо- демо- показатели.

В результате без такой работы над базой данных мы после запуска очередного проекта можем получить коэффициент отклика на приглашение к анкетированию значительно ниже, чем ожидался, либо станет ниже коэффициент прохождения квоты респондентами. Все это вынудит отправлять повторные приглашения к анкетированию, а это – лишнее затраченное время.

Опросы. Проверка валидности ответов и адекватности респондентов

Полученные данные, прежде чем отправлять на обработку, необходимо вычистить и удалить те, которые не могут быть использованы:

• респонденты бывают не внимательными. Даже очень не внимательными. Поэтому в анкетах могут быть противоречивые данные;
• респонденты могут заниматься автоматическими ответами – такие анкеты заполняются, как правило, либо по столбцам, либо зигзагом или по диагонали;
• время, затраченное респондентом на заполнение анкеты, несоизмеримо короткое для того, чтобы анкета была заполнена вдумчиво;
• ответы на некоторые личные вопросы существенно отличаются от уже имеющихся в профиле респондента.

Такие анкеты, как правило, не обрабатываются, респондентам насчитываются штрафные баллы. По достижении определенного количества штрафных баллов респондент может быть дезактивирован.

И если уже не забывать, что анкета должна быть качественной с точки зрения респондента, прежде чем рассылать приглашения к анкетированию по всей базе респондентов, отправляем приглашения внештатным тестерам, которые заполняют анкету несколько раз, выискивая недочеты и подавая письменные рекомендации по улучшению конкретной анкеты.

Обработка данных. Получить больше, чем предполагалось

Ну и как всегда, опытные исследователи из полученных данных могут взять больше информации, чем планировалось.

Онлайн-опрос позволяет сделать то, что не сможет сделать опрос f2f – а именно отследить динамику предпочтений, социально-экономических изменений в жизни, взглядов и привычек конкретного респондента и социально-возрастной группы, к которой он принадлежит.

Кроме того, появляется еще одна возможность сравнить ответы респондента с аналогичными в предыдущих опросах. И, следовательно, прийти к выводу – является ли этот респондент честным и старательным. А это также поднимет качество всей панели вообще.

Исследования на других панелях – на что обращать внимание

Если заказывать исследования на других панелях, то очевидно, следует обратить внимание на все ранее рассмотренные здесь вопросы.

Кроме того, качественная панель должна отвечать требованиям ESOMAR, которые выдвигаются ассоциацией к панелям онлайн-опросов. Заказывая онлайн-исследование, убедитесь, что провайдер панели сможет дать ответы на все 26 вопросов, которые вас удовлетворят.

В рамках этой публикации предоставлять все ответы на эти вопросы не планируется – готовый документ будет отдельной объемной публикацией. Но на некоторые из этих вопросов ответы уже прозвучали – процесс рекрутинга, система стимуляции панелистов. А о возможности использования онлайн-панели кроме простого онлайн-опроса – далее.

База и панель – больше чем просто онлайн опрос

Имея в своем распоряжении и базу данных, и панель для работы с этой базой, сразу зададим вопрос – а можно ли использовать этот бесспорно мощный инструмент для других целей? Конечно!

Использование для полевых исследований

Во время проведения полевых исследований, во время уличного анкетирования панель может существенно помочь, особенно если наши интервьюеры задачами проекта существенно разбросаны географически.

Вместо того, чтобы тратить время и лишние ресурсы на передачу заполненных анкет в центр обработки, интервьюер заходит в свой рабочий кабинет в панели и вносит полученные данные. В результате за считанные минуты информация и получена, и внесена.

Использование для профессиональных тестов

Панель также может помочь и сотрудникам отдела по работе с персоналом, и руководителям компаний и предприятий, которые время от времени любят проводить анкетирования:

• на выявление профессионального соответствия при приеме на работу;
• на выявление профессионального соответствия при кадровых изменениях;
• психологические тесты на выявление индивидуальных черт сотрудника;
• тесты на выявление психологического состояния в коллективе.

Для этого анкета будет запрограммирована с ключами, поэтому сразу по окончании анкетирования могут быть готовы результаты типа «прошел / не прошел», результат, выраженный в баллах, или даже рекомендации и психологические выводы.

Другие варианты использования

Также ее можно использовать для ведения потребительских онлайн-дневников. Да и экзамен на знания правил дорожного движения или тесты ВНО можно устроить.

Онлайн-панель Action Data Group на сегодня

По состоянию на 26 октября 2010 года наша панель насчитывает свыше 8200 респондентов, проживающих во всех регионах Украины, преимущественно в крупных городах и областных центрах – в соответствии с распространением интернет-доступа в Украине на сегодня. Увеличение базы на сегодня составляет свыше 1500 респондентов ежемесячно.

Не смотря на то, что активный доступ к интернету (согласно статистике) больше имеют мужчины, более активными участниками онлайн-панелей являются женщины:

Наши респонденты имеют такие предпочтения в выборе телефонных операторов:

Итог

Хотим мы того, или нет, а онлайн-опросы уже вошли в инструментарий исследователей. Поэтому рекомендуем тщательнее присмотреться и к этому методу, присмотреться к провайдерам онлайн-панелей и сделать свой выбор. Не забывая, естественно, что самые качественные результаты вы получите у компаний-членов ESOMAR.

Мы свой выбор сделали – у нас есть своя панель, есть своя база респондентов, и мы готовы выполнять ваши заказы.

А с качеством нашей работы, уверенны, вы знакомы.

Если нет, то за нас могут поручиться ассоциации и организации, к которым мы принадлежим, а именно: Украинская Ассоциация Маркетинга, ESOMAR – Всемирная Ассоциация Профессионалов-Исследователей Общественного Мнения и Рынка, Американская Торговая Палата, Американская Ассоциация Маркетологов.

Связь с нами

Для заказа онланй-опроса, обсуждения вопросов анкеты, расчета стоимости опроса и ответов на другие вопросы просьба обращаться по электронному адресу [email protected] или по телефону +38(056) 370-22-82.