Политики продвижения продукции ведущих игроков российского рынка оливкового масла

Mass-сегмент

Анализируя ассортимент торговых марок в mass-сегменте, сразу бросается в глаза отсутствие сильных игроков в нижнем mass-сегменте. Рассмотренные «Cori» и «Greek Olympic» как характерные представители mass-сегмента имеют только по одному CUABS. Причём показатели продвижения CUABS обеих марок ниже среднерыночного уровня.

На фоне общей слабой активности в нижнем mass-сегменте выделяется т/м «Fernando Giron». Из трёх CUABS даже эта марка относительно активно продвигает более дорогие: оливковое масло в стеклянной бутылке объёмом 500 мл. и оливковое масло Extra Virgin в стеклянной бутылке объёмом 500 мл. Таким образом, категория самых дешёвых масел - 240-260 руб. за условный литр, к которым в частности относится третье CUABS «Fernando Giron» - практически не развит, не смотря на его потенциальную перспективность во время экономического кризиса.

Кроме того, на примере ассортимента «Fernando Giron» ярко прослеживается одна из системных проблем на рынке оливкового масла - компании-производители и дистрибьюторы их продукции уделяют недостаточное внимание ценовым политикам сетевых ритейлеров. Одно из следствий проявляется в сглаживании ценовых различий между рафинированным маслом и Extra Virgin.  При этом в отдельных сетях разница в стоимости двух видов масла одного бренда может составлять всего несколько рублей.

Что касается среднего mass-сегмента, то здесь выделяются три наиболее перспективных игрока: «Iberica», «ITLV» и «Идеал». Продвижение марок «Iberica» и «ITLV» в целом характерно для категории перспективных игроков - бренды имеют по два («Iberica»)-три («ITLV») базовых CUABS, уровень дистрибуции каждого из которых превышает 12% (по количеству т/о).

Абсолютным лидером в категории является CUABS т/м «Идеал» - 24%. Причём в ассортименте всех трёх марок наиболее широко дистрибутируется оливковое масло Extra Virgin в стеклянной бутылке ёмкостью 500 мл. Продвижение т/м «Идеал» во многом специфично для данного рынка: большинство марок с широкой ассортиментной линейкой активно продвигают лишь отдельные CUABS, тогда как производитель масел т/м «Идеал» уделяет внимание каждому из четырёх CUABS. Другой отличительной особенностью бренда «Идеал» является низкая дифференциация ассортиментной линейки в сегменте по ценовому признаку. Отметим, что стоимость за условный литр масла «Идеал» ниже стоимости соответствующих CUABS «Iberica» и «ITLV».

Middle-сегмент

В целом марки, позиционированные в middle-сегменте, придерживаются политики ценовой дифференциации ассортимента. Наиболее показательна политика т/м «Casa Rinaldi»: ассортиментная линейка этой т/м чётко сегментирована по цене, все без исключения CUABS активно продвигаются (среди марок, относящихся к mass-сегменту). Однако данная характеристика справедлива только для уровней дистрибуции и представленности марки. По уровню trade-marketing активности марка выделяется лишь одним CUABS - Extra Virgin оливковое масло «Фиаско» в стеклянной бутылке ёмкостью 500 мл.

Однако наиболее активно в middle-сегменте продвигаются отдельные CUABS бренда, относящегося к mass-сегменту - т/м «Monini». Ассортимент «Monini» в middle-сегменте представлен оливковыми маслами с различными добавками, среди них абсолютный лидер - оливковое Extra Virgin масло с розмарином в стеклянной бутылке ёмкостью 250 мл. Оно дистрибутируется в 24% т/о, в то время как максимальный уровень дистрибуции среди CUABS марок, позиционированных в средней ценовой категории, не превышает 8%, что свидетельствует об общем низком уровне продвижения марок, чётко позиционированных в middle.

В то же время другие бренды mass-сегмента, представленные отдельными CUABS в middle, не стремятся развивать этот потребительский сегмент. Интересно, что, несмотря на высокий уровень цен в сегменте, дистрибуция большинства марок ориентирована на т/о формата «супермаркет». Причем эта тенденция характерна как для брендов, четко позиционирующих себя в средней ценовой категории, так и для т/м, CUABS которых продвигаются и в mass и в middle. Ярким тому примером может стать т/м «Monini»: только два CUABS, представленных в middle,  наряду с супермаркетами реализуются в т/о формата «премиум».

Premium-сегмент

Что касается сегмента premium, то он представлен только двумя брендами - «A L'Olivier» и «Lorenzo» - что говорит о его несформированности. Фактически, оливковое масло в ценовой категории свыше 2500 руб. за условный литр. является суперпремиальным продуктом. Не удивительно, что основным местом реализации оливкового масла марок «A L'Olivier» и «Lorenzo» выступает торговая сеть формата «премиум» «Азбука вкуса». Кроме того, масло марки «A L'Olivier» также выложено на полках т/о супермаркета «Алые паруса». Совокупный уровень дистрибуции (по количеству т/о) «A L'Olivier» составляет всего 8%, а «Lorenzo» - 4%.