О настоящем, которого мы не знаем и будущем, которого не ожидаем

Dmdays.com.ua

Ярослав, о чем Ваш мастер-класс?

Ярослав Трофимов

Мы все сейчас находимся в очень сложной и непростой ситуации. Понятно, что я мог бы употребить для характеристики нашего состояния более грубое слово, но уверен, меня поймут и без этого. В двух словах ситуация выглядит так: мы еле-еле все научились маркетингу, а он уже устарел. Причем устарел безнадежно. Мы еле-еле построили курсы обучения в институтах, что должны дать нам специалистов, которые вообще не будут нужны этом миру. Так как мир резко и  кардинально меняется. Если в двух словах, речь пойдет о настоящем и будущем. О настоящем, которого вы не знаете и будущем, которого вы не ожидаете.

Dmdays.com.ua

То есть базовые маркетинговые понятия вообще не нужны и уже не работают?

Ярослав Трофимов

Базовые понятия не будут стоить ничего к тому моменту, когда сегодняшние студенты закончат свое образование. В чем ключевая проблема? Мы выходим из общества потребления. Период эпохи потребления стремительно подходит к концу. Уже сейчас мы находимся в гибридном обществе. Ведь что характерно для общества потребления? Это когда большое количество людей хочет что-то купить, а большое количество людей хочет это что-то продать и между этими группами не существует прямой связи. Между ними находятся посредники  - маркетологи, специалисты по продажам, торговые сети и т.д. А сегодня все больше и больше покупателей напрямую выходят на продавца. Например, через интернет. Но речь на мастер-классе будет идти не только об интернете. Это только «цветочки» и то хоть как-то уже понятные нам!

В ближайшие 10 лет (и это предрекают все гуру маркетинга), оффлайн продажи будут неумолимо падать. Продавать в реальном мире будет смысл только то, что жизненно необходимо щупать. Чем это закончится для рядового бизнеса? Сегодня мы не умеем продавать инструментами правды. Мы привыкли, что основной на сегодня инструмент успешных продаж – это конкуренция на уровне представленности. Мерчандайзеры рулят! Но 3 - 4 года успешного функционирования онлайн магазинов приведут к тому, что представленность станет мифом. Все будут работать с одного склада. Производителю будет не выгодно поддерживать какого-то одного дистрибутора, так как потребитель будет покупать в интернете. И выбирать место покупки только на уровне «быстрее доставили, вежливее поговорили, компетентнее проконсультировали». Это самый простой пример тех изменений, о которых я буду говорить. Это только один пункт из 20, на которых я подробно остановлюсь в рамках мастер-класса. И это будет в той части, где я буду говорить об изменениях в модели.

Dmdays.com.ua

Коснетесь ли Вы вопросов изменения медиа?

Ярослав Трофимов

Да, конечно же. Во второй части мастер-класса я буду рассказывать именно об этом, о том какие новые медиа нас ждут. Например, когда сейчас рассказывают о новых медиа, то говорят, о новом журнале для домохозяек, совмещенном с ТВ программой или телевидении по требованию, Но такие «медиа» никак не относятся к категории новых, так как не меняют классических маркетинговых механизмов.

Настоящее интернет-телевиденье по требованию, это когда я плачу за то, что я хочу видеть. Например, я хочу смотреть свое любимое шоу Савика Шустера, но смотреть я его хочу без рекламы, так как я заплатил за просмотр именно шоу. Вот это в корне ломает весь подход к размещению рекламы. Ведь зачем её размещать, если её никто не будет смотреть. Вопрос – а как тогда продвигать? Значит нужны какие-то иные подходы, заставляющие человека сознательно захотеть смотреть нашу рекламу! Или нужно встраивать информацию в контент того или иного ТВ продукта, да так чтобы человек еще и заплатил за его просмотр. Вот о таких подходах и инструментах я буду говорить. Увы, суровая правда в том, что общество меняется настолько быстро, что сегодня те люди, которые сидят и думают, что мы что-то умеем в маркетинге, завтра могут выпасть из профессии, если не смогут ничего в себе изменить.

Dmdays.com.ua

Неужели никто из сегодняшних специалистов не имеет будущего?

Ярослав Трофимов

Единственное кто сегодня прав  - это те, кто говорят о CRM. Именно управление отношениями с клиентами имеет смысл. Ведь лояльность будущего – это лояльность на инструментальном уровне. Будет существовать лояльность только одного типа: если ты удовлетворяешь потребности потребителя, он будет к тебе лоялен. Нет – значит, нет. А чтобы удовлетворять эти потребности - необходимо понимать, какие инструменты нужно использовать. Я буду рассказывать о них на практических примерах.

Dmdays.com.ua

Многие Ваши утверждения довольно футуристичны. А поэтому далеко не каждый сможет «принять» их и начать применять. Как Вы планируете доказать, что это работает?

Ярослав Трофимов

Да, каждый пункт моего мастер-класса изначально выглядит фантастично. Но после каждого утверждения я привожу пример 15-ти или 10-ти летней давности, показывая, как это работает. В конечном итоге ничего футуристического не расскажу, хотя для большинства это может выглядеть как «может быть когда-нибудь и где-нибудь». Но конкретные примеры не только подтверждают мои утверждения, они еще раз подчеркивают факт нашего профессионального «устаревания». Один из моих любимых кейсов, по, например, брендингу потребностей, это история про Danone.

Все хорошо помнят время, когда йогурты были нам не нужны. Мы даже ничего не знали об их существовании. И вот Danone создает не просто бренд, а потребность, под которую мистическим образом подходит только один продукт. Именно за таким подходом, несмотря на его почтенный возраст, будущее маркетинга!

Dmdays.com.ua

Кто целевая аудитория Вашего мастер-класса?

Ярослав Трофимов

Это 3 категории людей. Первая, конечно же, маркетологи среднего и высшего звена так или иначе причастные к принятию решений. Последнее очень важно, так как после мастер-класса люди выходят с потребностью отказаться от ряда существующих инструментов и планомерно вводить новые. В большинстве современных компаний всё, о чем я говорю, будет требовать пересмотра бизнес-модели.

Вторая категория – это владельцы или менеджеры высшего звена косвенно или прямо ответственные за принятие решений.

Dmdays.com.ua

Вы уверены, что люди этого уровня придут на маркетинговое мероприятие?

Ярослав Трофимов

Уверен. Главным мотивом для них должно стать понимание того, что общество очень сильно и очень резко меняется. Им просто нужно дать себе ответ на один вопрос – отдают ли они себе отчет, что через 15 лет их бизнес, даже если он сегодня самый лучший, будет совершенно не востребован? Что их рыночную нишу в, например, 30% процентов, займут компании, основанные прыщавыми студентами, мыслящими сообразно времени. Прельщает ли их такая перспектива? Так может стоить что-то пересмотреть пока не поздно?

И третья категория – это все, кто имеет отношение к нью бизнесу. Те, кто планирует в ближайшее время создавать компанию или только создали и находятся на этапе её развития. Информация, которую я даю, максимально полезна тем, кто сегодня стоит у истоков нового бизнеса. Это квинтесенция потребностей – люди, которые могут перестроить свое мышление и понять, какой продукт сейчас реально нужен и какой другой маркетинг будет нужен через 3- 5 лет. Чем отличались создатели мега брендов? Когда они начинали бизнес, они шли по пути – потребность – ответ на потребность и видение будущего.

Dmdays.com.ua

Как Вы ответите тем, кто спросит «Зачем мне идти на этот мастер-класс?»

Ярослав Трофимов

Основная цель – вынести совершенно другую систему бизнес-ценностей. То есть не узнать о существовании каких-то новых 15 – 20 инструментов (это можно сделать, прочитав, например, мою статью), а понять, что через 15-20 лет общество будет совершенно другим по причинам совершенно не зависящим от нас. Например, до начала 3D трансляций спортивных матчей по обычному домашнему телевиденью осталось около полугода. А 3D трансляция спортивных матчей, которые смотрят все, подразумевает необходимость делать 3D рекламу. И кто будет на коне? Тот, кто сегодня видит и осознает происходящие изменения и уже начинает действовать. А кто будет на коне через 10 лет? Тот, кто сегодня способен втиснуть в свою голову понимание того насколько кардинально всё поменяется.

Мой мастер-класс будет полезен только тем, кто видит своё будущее. Если на вопрос «Видите ли Вы себя в маркетинге/бизнесе через 10 лет?» человек ответит утвердительно, ему жизненно необходимо идти на этот мастер-класс. Потому что, скорее всего, то будущее, которое вы себе видите и то, что будет на самом деле – это совершенно разные вещи.

Dmdays.com.ua

А Вы не боитесь, что Вас обвинят в декларации всем известных вещей? Ведь о наступлении новой «эры» маркетинга и рекламы не говорит разве что ленивый?

Ярослав Трофимов

Я не спорю с теми, кто утверждает, что многое из того, что я говорю давно не ново и уже известно. Но я могу гарантировать, что прецедента сбора всего этого материала в одном пакете, с установленными причинно-следственные взаимосвязями еще не было. Я уверен, что данное мероприятия – это абсолютно инструментальный мастер-класс, это ключевой материал для завтрашнего дня, это именно то, что необходимо сегодня каждому мыслящему маркетологу и бизнесмену. Кроме того я буду не только рассказывать, но и показывать. Весь мастер-класс будет сопровождаться визуальными эффектами. Я продемонстрирую трехмерное телевиденье, пространственную идентификацию, электронную бумагу в рекламно-информационных материалах, интерактивные системы, реагирующие на движение и касание, голографическую проекцию в инструментальном применении.

Dmdays.com.ua

Почему Вы решили поделиться своими наработками с широкой общественностью? Ведь если за тем, о чем Вы говорите действительно будущее, у Вас есть все шансы стать, например, украинским Котлером?

Ярослав Трофимов

Потому что, как бы ни пафосно это звучало, я переживаю за индустрию маркетинга в нашей стране. Я не хочу повторения ситуации Советского Союза, когда мы торжественно учились делать резиновую галошу, GPS навигатор размером с дом и самый большой в мире компьютер. И когда мы, наконец то научились это делать, Союз развалился, и мы остались с самой большой базой никому ненужных галош, компьютеров, навигаторов, заводов и … специалистов. Сейчас реально может произойти тоже самое - весь мир перейдет на новые рельсы, а мы останемся с нашей галошей. Мы доучимся, выстроим украинскую маркетинговую школу, а потом торжественно выйдем из своих подвалов и поймем, что вокруг 2020 год и он совсем не такой, каким мы себе его представляли…

Продолжение следует 26 ноября на мастер-классе Ярослава Трофимова «Брендинг и идентификация настоящего и будущего». Регистрация 048 729 64 07, (048) 784 95 36; alena@inspire.com.ua

О Ярославе Трофимове

Специалист по брендингу, бизнес-консультант, специалист по маркетингу в информационно-емких отраслях. Директор брендингового агентства «inspire Украина». Один из апологетов теории о сквозной идентификации брендов. Действительный член и партнер Украинского маркетинг-клуба.

Некоторые достижения:

•         Автор технологии разработки брендов «Brand Vision».

•         Более 100 маркетинговых проектов за последние 8 лет.

•         Автор или соавтор более 50 проектов по брендингу или ребрендингу. Опыт создания глобальных брендов — от идеи и сущности бренда до визуализации, разработки стратегии и запуска.

•         Более 50 статей в бизнес-прессе, среди которых более 20 аналитических работ по вопросам тенденций современного рынка брендинговых услуг.

•         Лучший мастер-класс 5-го международного фестиваля маркетинга «The Marketing Jazzz Fest» — «Будущее брендинга».