Приверженцев эффективного директ-маркетинга становится больше!

 Главные стереотипы, с которыми приходится бороться практически каждому директ-маркетологу, это «ДМ - это рассылки» и «мы их делали - они не работают». И в практически 100% случаев при детальном анализе неуспешного проекта оказывается, что в проведенной кампании были допущены критические ошибки: неверно выбран канал коммуникации,  вложен ошибочный смысл в сообщение, не продумана мотивация к отклику, был найден не тот информационный повод или выбрана нецелевая база данных. И как следствие, потраченные впустую деньги и время не дали ожидаемых результатов, и главное, «наложили вето» на дальнейшее использование директ-маркетинговых инструментов...

Давно доказано, что самый эффективный метод воспитания - это личный пример. Именно по этому пути и решили пойти Украинская Ассоциация Директ Маркетинга   и оргкомитет Международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине», решив создать Клуб директ-маркетологов «Direct Hit» как площадку для обмена лучшим опытом в отрасли.

 Демонстрация успешных кампаний, эффективных решений в сфере прямого маркетинга, обсуждение ошибок, часто допускаемых в ходе реализации проектов, поддержка и «выращивание» отечественных звезд директ-маркетинга, примеры интеграции ДМ инструментов в общий маркетинговый план продвижения продуктов и услуг, создание профессионального сообщества специалистов в директ-маркетинге - именно на это и будет направлена работа Клуба

 Первое заседание Клуба, состоявшееся 21 июля, доказала, что у Клуба есть будущее! Аудиторию первого заседания Клуба составили более 50 участников, среди которых руководители и сотрудники служб маркетинга и отделов продаж компаний различных отраслей и представители маркетинговых и рекламных агентств.

Заседание Клуба открыл Валентин Калашник, Президент Украинской ассоциации директ-маркетинга. Он презентовал Клуб директ-маркетологов «Direct Hit» и подчеркнул, что целью заседаний является выявление лучшей ДМ практики - «Мы хотим сообща учиться понимать, что такое хорошо, и что такое плохо. Одним словом, мы хотим проводить КАЛИБРОВКУ проектов и вырабатывать понятные и прозрачные критерии эффективности». 

Заседание было построено на «разборе» нескольких кейсов - от постановки задачи, выбора инструментов, разработки идеи и выработки стратегии, через этапы реализации до получения и анализа результатов.

 Первым кейсом стал ДМ-проект «ЗАВЯЗЫВАЙ!» по продвижению фармацевтического рецептурного антиалкогольного препарата «КОЛМЕ», представляемый Натальей Бужинецкой, Агентство конкурентного развития и Натальей Иченской, компания фармаркетинга «Здраво».

Создавая этот проект, разработчики должны были учесть 2 момента: законодательные ограничения на рекламу медицинских препаратов и стереотипность способов продвижения продуктов и услуг в медицинской и фармацевтической сфере. «Ставка» была сделана на получение эмоционального отклика от врачей и фармацевтов, на которых была направлена ДМ кампания. Кампания представляла собой серию праздничных открыток «Завязывай!», в которой вместо банального поздравления с календарными праздниками, давались здравые и честные советы о том, как завязать со своими личными вредными привычками.

Участники заседания восприняли доклад неоднозначно. По мнению некоторых специалистов, главный месседж кампании должен был быть направлен на «обладателей» вредных привычек, а не на врачей, лечащих от них. Разгорелась жаркая дискуссия об эффективности такого воздействия и достижения кампанией целей, поставленных Заказчиком. Несмотря на уверения создателей проекта в получении должных результатов, а именно привлечения внимания широкой общественности к общечеловеческой проблеме алкоголизма, к единому мнению присутствующим так и не удалось прийти...

 Второй кейс касался не менее «болезненной» для украинского рынка темы - банковских депозитов и был представлен Оксаной Алиевой, «Альфа Банк». Проект представлял собой персонализированную электронную рассылку клиентам банка под кодовым названием «Письма счастья» . Оксана акцентировала внимание участников заседания на два важных момента по реализации данного проекта: отсутствие бюджета и действовавший в Украине на момент проведения кампании мораторий на выдачу депозитов, следствием которого было негативное отношение потребителей к информации, прямо или косвенно связанной с банковской системой. В таких непростых условиях, привлечь внимание аудитории к депозитам банка, было решено персонализированной электронной рассылкой в стиле «писем счастья», содержащих волшебный «амулет», сулящий финансовую стабильность получателю в Новом году. Интересно, что «Альфа банку» в ходе реализации данного проекта удалось опытным путем доказать эффективность нестандартных маркетинговых решений. Одной половине клиентов было направлено стандартное письмо с информацией о депозитах, а другой - «письмо счастья» с историей об амулете. С цифрами спорить сложно - количество просмотров нестандартного обращения было в 4 раза выше, чем у «классического» письма!

 Самые интересные вопросы об измерении результатов данной кампании и влиянии характера побуждающего сообщения на имидж банка задали представители маркетинговых служб других банков. И это важная победа Клуба - если представители конкурирующих компаний готовы открыто обсуждать применяемые инструменты - значит профессиональному сообществу быть! Присутствующие также оценили тот факт, что для реализации успешного директ-маркетингового проекта порой не обязателен космический бюджет - многое зависит от грамотного и находчивого креатива, правильного выбора канала коммуникации и целевой базы данных.

Третий проект относился к сфере ресторанного бизнеса, где ДМ инструменты тоже, оказывается, могут быть очень действенными. Проект под названием «Иностранный гость» , реализовывался маркетинг-группой OS-Direct и был представлен управляющим партнером группы Лилией Горелой. Как и по предыдущим кампаниям, данный проект содержал ряд «нюансов», а именно высокая конкуренция в сфере ресторанного бизнеса и особенность целевой аудиторией данного проекта: прихотливой и требовательной социальной группы - иностранных гостей Украины, топ-менеджеров зарубежных компаний в Украине, сотрудников посольств, консульств и международных представительств.

 Секретом успешности данного проекта (а отклик составил около 60%!) была не только и не столько креативная идея (объемный мейлинг с миниатюрным рушничком и караваем) сколько продуманная и четко реализованная коммуникация. Дополнительным бонусом к полученным откликам можно считать то, что ресторан Заказчика был внесен в японский гид по Киеву как рекомендуемый к посещению!

Два часа заседания Клуба пролетели совершенно незаметно и оставили у всех участников горячее желание продолжать аналогичные встречи и делиться с коллегами наработанным опытом, лучшими практиками и эффективными решениями.

Эпилогом первого заседания Клуба Direct Hit стало торжественное поедание торта с логотипом новосозданного Клуба и соревнование по боулингу.

Приглашаем всех желающих присоединяться к встречам Клуба, анонсы о которых появятся в самое ближайшее время.

Клуб директ-маркетологов «Direct Hit» создан Украинской Ассоциацией Директ-Маркетинга (УАДМ) и оргкомитетом международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Цели Клуба: популяризировать лучший опыт и решения в сфере ДМ для В2В и В2С рынков, найти и дать дорогу специалистам, которые со временем смогут стать нашими отечественными «гуру» директ-маркетинга, интегрировать инструменты ДМ в общий маркетинговый план продвижения продуктов и услуг кампаний, создать социальную сеть профессионалов ДМ в Украине.

Источник: http://www.dmdays.com.ua/news/2010.html