Бизнес с низкого… стартапа. 20/80. Нюансы раскрутки веб-сайтов

Большая часть усилий при стартапе направлена на рекламу, то есть на разъяснение целевой аудитории сути уникального предложения, и того, какие проблемы будут решены потребителем при использовании им продвигаемого товара или услуги. С того момента, как Парето сформулировал «Закон 80/20» прошло больше века, но он справедлив и в наши дни, особенно это ярко видно на примере рекламы в интернете.

Билл Гейтс как-то изрёк: «Если вас нет в интернете, вас нет в бизнесе». Довольно ультимативное заявление, но в наши дни оно всё более и более актуально. О рекламе в интернете написано много, четко выведены преимущества такого способа продвижения товаров и услуг: независимость от территориальной принадлежности, огромная (и стремительно растущая) аудитория, невысокая стоимость показов (относительно «традиционных» средств массовой информации) и многое другое. Интернет уравнял шансы и заставил маркетологов проводить «ковровые бомбардировки» рекламой пользователей интернета. Сколько из таких «бомб» в виде баннеров, рекламных текстов и роликов попадает в цель? Как распределяются усилия и какова эффективность отдачи? 80/20, то есть 20% рекламных затрат приносят всего лишь 80% реальных потребителей, остальная «бомбардировка» успешна, но весьма затратна и зачастую неоправданна.

Есть множество способов рекламирования в интернете. Это и платные показы на сторонних сайтах, и покупка контекстной рекламы в поисковых системах и партнёрских программах (например, «Яндекс.Директ», «Бегун»), продвижение через так называемые «социальные сети» («В контакте», «Одноклассники») и многое другое. Контекстная реклама как способ привлечения посетителей довольная эффективна, но требует постоянной финансовой поддержки (вот они, 80% усилий!). Многие пытаются осуществлять рекламирование с собственных площадок, но натыкаются на высокую конкуренцию и отсутствие посетителей из-за того, что собственный сайт «не в зоне видимости».

Доказано, что к оплаченным показам аудитория относится более критично, чем к той информации, которую «стартующий» пытается донести с собственного сайта. Кроме того, реклама на собственной площадке не требует оплаты по показам, по времени присутствия или как-то ещё. Достаточно завладеть вниманием посетителя, акцентироваться на его проблемах и «подкинуть» ему способ их решения, то есть превратить потенциального клиента в реального потребителя товара или услуги. На собственном сайте компания может задействовать больше рекламных инструментов и организовать их работу «в комплексе», то есть оказывать воздействие на аудиторию с помощью изображений, звуков, текстов. Но для этого нужно «показать» сайт! И вот тут снова же можно применять «Принцип 20/80», то есть использовать решение, с помощью которого получить 80%-ную общую отдачу при 20% направленных усилий.

Как привести посетителей на сайт компании? Можно использовать несколько вариантов: реклама в оффлайновых изданиях («смотрите подробности на нашем сайте – адрес»), с помощью той же контекстной рекламы на сторонних ресурсах, или же используя SEO-методы. Что за методы и какие из них нужно применять, давайте рассмотрим подробнее, ибо выше мотивированно, что наиболее приемлемый по цене и эффективности способ «рывка со стартапа» – информация на собственном ресурсе.

Из поисковых систем (ПС) на сайт попадает более 80% посетителей. Ими вводятся определённые слова и словосочетания (запрос), после чего ПС выдаёт соответствующие запросу (релевантные) адреса сайтов, на которых имеется нужная информация. Сайты выстраиваются (ранжируются) в определённой последовательности, каждый имеет свою позицию (SERP), которая может изменяться при очередной переоценке ПС содержимого сайта (индексации и апдейтах). Как ПС оценивают пертинентность (соответствие того или иного документа потребности пользователя в информации), известно лишь в общих чертах, так как алгоритмы работы ПС тщательно скрываются во избежание манипулирования результатами выдачи. Достоверно известно, что немаловажную роль играет количество, тематическое совпадение и уникальность размещённого на интернет-площадке документа, то есть отсутствие дублей. Снова «большее к меньшему»? Снова «Принцип Парето 80/20»?
SEO-мероприятия – это действия, с помощью которых повышаются позиции сайта в выдаче ПС и наращиваются качественные показатели (PageRank Google, тематический индекс цитирования (ТИЦ) в Яндексе). Говоря иначе, проведя определенную последовательность действий, можно «поднять» сайт в выдаче, практически – привести на сайт посетителей. Насколько надо поднять сайт, мы подробнее расскажем ниже.

Проведёнными исследованиями установлено, что существует так называемая «зона видимости» в выдаче, дальше которой пользователи поисковых систем информацию не ищут. Эта зона чётко обозначена первыми тремя страницами результатов поиска, то есть первыми тридцатью местами. Количество посещений прямо пропорционально SERP сайта, то есть чем выше позиция, тем больше посетителей. Условно Зону видимости разбивают на три части: ТОП-30, ТОП-10, ТОП-5. За позицию в ТОП идёт настоящая борьба между сайтами-конкурентами; в ТОП мало попасть, в нём надо удержаться, а это всё новые и новые затраты, которые как никогда надо минимизировать на стадии роста (growth stage)!
Посетитель приходит на сайт по введённому запросу. Число употребляемых пользователями слов и словосочетаний подсчитывается, и эта статистика является открытой. Условно запросы в зависимости от количества употребления (частотности) делят на низкочастотные (НЧ), среднечастотные (СЧ) и высокочастотные (ВЧ). При разработке сайта как маркетингового инструмента составляется семантическое ядро, то есть выбираются те или иные «ключи», при введении которых пользователю будет показан ресурс. Под выбранные ключи оптимизируют тексты, употребляя их в определённом количестве (плотности), приводят в соответствие требованиям ПС атрибуты страниц сайта. Затем страницы связывают между собой (линкуют), что делает их цельным тематическим источником с точки зрения ПС. Последний этап – добавление «внешнего веса», то есть размещение текстов на сторонних ресурсах с обратными ссылками на продвигаемый сайт. И вот сайт постепенно оказывается в ТОПе по множеству НЧ-ключей. Что дальше?

Дальше всё просто. На сайт приходит множество посетителей, некоторые из них из потенциальных клиентов превращаются в реальных потребителей. Это определяется многими маркетинговыми факторами, в том числе конкурентной способностью товара и его ценой. Немаловажный фактор – юзабилити, или, говоря иначе, «удобство для использования», которое проверяется по множеству показателей, от восприятия аудиторией шрифтов, до отображения страниц в различных программах-браузерах и проверки навигации сайта. Конверсионность – так обозначают готовность посетителя сайта к совершению определённых, ожидаемых владельцем ресурса, действий – заказу товара, просмотра информации и так далее.
В чём отличие посетителей, посещающих сайт по НЧ или ВЧ-запросу? Наиболее часто смысл ВЧ-запроса размыт; например, владелец ресурса торгует карбюраторами для ВАЗ, а к нему на сайт приходят посетители по ВЧ-запросу «купить карбюратор» можно смело предположить, что лишь небольшая часть интересуется именно карбюраторами для ВАЗ, то есть обладают высокой конверсионностью. Остальные посетители – это те, кто ищет такую деталь, но только для иномарки. Не найдя нужного товара, они будут осуществлять поиск снова, но вводя запрос более точно – то есть перейдут в область НЧ. Если снова руководствоваться Принципом 20/80, то вот они, 80% условно-бесполезных посетителей, на которых потрачены деньги, но отдача (отклик) не получена.

В наше время вокруг рекламы в интернете развились целое направление «бизнеса на бизнесе», то есть предприятий, предлагающих услуги поисковой оптимизации сайтов (SEO). Среди этих b2b-субъектов множество таких, которые обещают быстрый рост показателей ресурсов (чуть ли не в недельный срок) при малых вложениях (почти задаром). Потребитель SEO-услуг доверяет таким предприятиям свой капитал чаще на стадии startup или growth, особо не вникая в то, как будет осуществляться поисковое продвижение. Между тем, существует ряд методов, обеспечивающих быстрый рост показателей, а иногда – и прирост посещаемости. Некоторые из таких методов, основанных на запрещённых способах продвижения, называют «чёрным SEO». При выявлении факта использования таких методов сайт подвергается карательным санкциям со стороны систем, то есть становится ПЕССИМИЗИРОВАННЫМ - отбрасывается на n-страницу поисковой выдачи. То же относится и к так называемому «серому SEO», построенному на алгоритмах продвижения, пока не определённых ПС. Практика показывает, что чаще «серое» впоследствии превращается в «чёрное», что, опять же, влечёт санкции в отношении сайта. В таких случаях у владельца не остаётся ничего, кроме горстки случайных посетителей, выхваченных за весьма непродолжительное время, которое сайт провел в ТОП. Сам ресурс, как уже говорилось выше, будет пессимизирован и отброшен на последние позиции выдачи.

«Белые» методы продвижения не представляют риска, но требуют определённых вложений и энного количества времени ожидания. Иногда – нескольких месяцев, но чаще результаты видны уже к концу второй недели. При продвижении белыми способами сайт обрастает тематическим текстовым контентом и внешней ссылочной массой. Даже если предположить, что владельцы сторонних ресурсов, на которых будут размещаться обратные ссылки на продвигаемый «по белому» сайт будут требовать ежемесячной оплаты, то в любом случае, тексты с сайта никуда не пропадут – именно они наиболее «весомы» с точки зрения ПС. А в совокупности с внутренней оптимизацией и внешними факторами это даёт наиболее быстрый и стабильный результат, который важен как никогда при стартапе!
Итак, совокупность таких факторов, как наличие на сайте текстов, адаптированных под определённые запросы, внутренняя вёрстка страниц, их перелинковка и внешний вес приводят к гармоничному и в меру быстрому росту продвигаемого ресурса, и, следовательно – динамичному стартапу на стадиях роста и экспансии. На выходе из стартапа позиции сайта надо поддерживать, что, снова-таки, влечёт определённые материальные траты, но при удержании ресурса по НЧ-запросам такие издержки будут намного меньше и незначительнее, чем при стабилизации SERP сайта по ВЧ или СЧ-запросам.

Само наличие всех описанных «белых» шагов ещё не гарантирует успеха сайту. Важны многие соотношения между применяемыми способами продвижениями, или иначе говоря, всё надо применять в определённых дозах. Как их определить, если алгоритмы ПС тщательно скрываются? Ответ на поверхности: надо наблюдать за работой ПС, проводить анализы запросов-выдачи, уметь правильно делать выводы. Полтора года ушло у лаборатории «ТекстПрома» на то, чтобы определить «дозы» и ввести в работу собственную методику продвижения сайтов, получившую название «Рациональное продвижение по НЧ». На сегодняшний день эта методика апробирована и успешно применяется.

Вопрос финансирования на так называемой «посевной стадии» стартапа стоит наиболее остро. Как наиболее рационально распорядиться средствами на продвижение идеи бизнеса, как осуществлять рекламирование и подсчитать отдачу? «ТекстПром» видит рациональность в испытанной методике продвижения собственного сайта, при которой деньги не просто тратятся на рекламу, они инвестируются в собственный интернет-ресурс. Эти инвестиции можно увидеть, посчитать, проанализировать и сделать по этим вычислениям выводы. В «ТекстПроме» это уже подсчитано и проанализировано: «Рациональное продвижение по НЧ» не требует финансовых вливаний, оно требует всего-навсего перераспределения расходов, и тогда 20% вложений дадут 80% результата.

На стадии роста и экспансии при стартапе остро стоит вопрос экономии и перераспределения прибыли в инвестирование проекта. В «ТекстПроме» это прекрасно понимают, поэтому предоставляют два месяца, в течение которых продвижение по 100 НЧ производится бесплатно.

Закон Парето можно критиковать и подвергать сомнению соотношение именно в таком математическом выражении – 80/20. Тем не менее, Закон Парето действует и применяется, например, в логистике, проектировании систем сбыта и многом другом.
«Рациональное продвижение по НЧ» в исполнении «Текстпрома» - низкий (по финансовым вложениям) стартап, дающий высокую результативность.