Впечатляющие результаты исследования качества обслуживания телефонных сервисов банков Украины

Исследование началось в феврале. За 2 месяца Экспертный Совет по вопросам деятельности колл-центров при Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ) определил уровень обслуживания клиентов банковскими телефонными сервисами. Исследование имеет несколько целей: показать лучшую практику отрасли, лучших специалистов и протестировать критерии оценки разговора для последующего принятия их отраслью как единой системы оценки качества. «Исследование дает уникальную возможность понять, какой сервис получают клиенты во время консультации по телефону», - начал презентацию результатов Владимир Сенченко, директор Департамента развития бизнеса СК «Провидна», член Экспертного Совета при УАДМ Содокладчиком выступила Наталья Калинина, руководитель Отдела Обслуживания Клиентов, член Совета Директоров DHL Украина, член Экспертного Совета при УАДМ

Еще до начала заседания некоторые из присутствующих представителей банков высказали свои ожидания от результатов исследования: «Основной и важнейший канал связи клиента с банком - телефон, а значит контакт-центр. Все банки хотят предоставлять отличные сервисы своим клиентам. Конечно, хотелось бы получить позитивные результаты, услышать, что было негативным в разговорах и соответственно поменять методику внутренней оценки качества работы наших операторов», - рассказала Наталья Токарь, начальник Управления информационной поддержки, Укргазбанк.

В основу Исследования легли базовая методика компании «Апекс Берг Контак-Центр Консалтинг» (Россия), разработанная и апробированная методология компании «Beeper» (Украина) и индивидуальный опыт Экспертов. Для исследования были выбраны банки, входящие в ТОР-26 по суммарному значению кредитных и депозитных портфелей физических лиц (данные по состоянию на 1 января 2010 г). Поскольку у двух банков (Ощадбанк, Проминвестбан) из выбранного рейтинга не существует на данный момент колл-центров, их не оценивали.

Итак, в каждый исследуемый банк было совершено по три звонка со стационарных телефонов в одно и то же время одним и тем же оператором. «Меня интересует депозит в гривне», - говорил звонивший. Он интересовался условиями размещения 10 тыс. грн на депозите сроком на 6 месяцев с максимальной % ставкой. Все разговоры были записаны и затем оценены Экспертным Советом.

Оценка осуществлялась по 18 критериям, входящим в 5 групп с разным удельным весом. Вес группы зависит от важности для потребителя того или иного пункта. Например, наличие приветствия необходимо, но вес этого критерия в сравнении с, например, понятным и доступным объяснением существенно ниже. Каждый критерий имеет четкое объяснение и шкалу оценки (0/1 или 0/0,5/1), что минимизирует возможный субъективизм при оценивании.

Помимо оценки качества обслуживания, проведенное Исследование позволило отметить еще некоторые моменты. Например, наличие вопроса «Откуда Вы узнали о нашем банке?» (который прозвучал всего лишь в 5 банках из 24-х), говорит об использовании маркетологами банков колл-центра в качестве инструмента оценки эффективности рекламных кампаний. Предупреждение о том, что звонки с мобильных номеров на горячую линию банка являются платными для абонента было только в 4-ёх банках, что показывает их заботу о клиенте не только на словах.

Эксперты признались, что в ходе оценивания были моменты, когда хотелось повысить оценки, благодаря, например, интересным маркетинговым решениям (название депозита «Тройное преимущество» явно выигрывает по сравнению со стандартными «Скарбничками») или красивой музыке на hold. Но на итоговую оценку разговоров эти моменты не влияли.

Представители банковской сферы, входящие в состав Экспертного Совета, не принимали участия в данном исследовании, так как оценка должна быть максимально не предвзятой и объективной.

Главным итогом Исследования все эксперты признали общий высокий уровень качества телефонного обслуживания банков в сравнении с другими ранее исследуемыми сферами (страховые, телекоммуникационные компании и компании дистанционной торговли).

Итак, итоговый результат Исследования качества обслуживания телефонных сервисов банков Украины 

Состав Экспертного Совета:

- Величко Ирина, независимый консультант, построение и управление Контактными центрами

- Горелая Лилия, OS-Direct

- Измайлова Наталья, Укрсиббанк

- Калашник Валентин, OS-Direct

- Калинина Наталья, DHL

- Левченко Елена, Beeper

- Любивый Денис, Contactis

- Несведов Юрий, МТС

- Семенец Ирина, Кредитпромбанк

- Сенченко Владимир, Провидна

- Старик Анна, Укрсоцбанк

- Стреканова Елена, Альфа-Банк

- Тарасов Александр, CC-Solution

- Шалыга Татьяна, Сведбанк

Техническое исполнение - контакт-центр «CCSolutions», Украина.

Как и предполагалось, результаты вызвали у публики резонанс. Ирина Забродская и Ирина Давыдова, представители Укрэксимбанка, так прокомментировали исследование: «К своему месту в рейтинге относимся плохо. Честно говоря, нам стало интересно, и мы позвонили пятерке лидеров. Не уверены, что результаты объективны. Мы часто звоним в свои телефонные сервисы, прослушиваем разговоры операторов и знаем, как они общаются. Конечно, мы допускаем некоторые погрешности. Но позвонив в другие банки, мы не вынесли для себя чего-то нового и интересного». В то же время, есть и те, кто уже начал исправляться. «Место в рейтинге, мягко говоря, не удовлетворительно, - говорит Крохов Виталий, Родовид Банк. - Сегодня уже начали улучшать. С чего? С анализа тех ошибок, которые были выявлены в процессе данного исследования». «Считаю, что целесообразно проводить такие исследования, - добавляет его коллега Анна Дегтярь, - особенно в таких глобальных сферах, как банковская. Они помогают в работе над ошибками. Хотели бы, чтобы нас еще раз промониторили примерно через полгода».

Процедура и результаты исследования - это открытая и доступная информация. Клуб руководителей колл-центров Hot Skills Украинской Ассоциации Директ Маркетинга готов предоставить аудиозаписи телефонных разговоров, методику проведения и протоколы оценки, на основании которых был получен итоговый результат. Всю необходимую информацию Вы можете получить у координатора Клуба - Анны Зинчук [email protected], тел. +38 (044) 490 90 88

Наталья Калинина также отметила, что согласно одному из зарубежных исследований 92% покупателей судят о компании по качеству своего взаимодействия с контакт-центром. Конечно, с точки зрения потребителя можно оценить только качество обслуживания, на самом же деле вопрос функционирования КЦ очень сложный. На каждом заседании участники Клуба обсуждают проблемные вопросы отрасли, и 12-е заседание не было исключением. На этот раз был поднят актуальный для многих вопрос переноса колл-центра в регионы.

Начать обсуждение решили с зарубежного опыта. Сергей Павловский, директор контакт-центра OS-Direct, рассказал об истории возникновения колл-центров (а начинается она с появления телефонов в 20-х годах ХХ ст.) и об основных практиках переноса КЦ в США. Принял эстафету Игорь Зацаревный, руководитель отдела внедрения контакт-центров, Инком, который рассказал о технических проблемах этого процесса и возможностях их решения. О причинах и деталях на примере проекта по переносу КЦ в Полтаву, говорил Александр Кирилкин, директор по развитию бизнеса в Украине, Teleperfomance. И напоследок о «человеческом факторе», и всем, что с этим связано и о чем, обычно,  забывается, рассказал Юрий Несведов, руководитель Департамента абонентского обслуживания, МТС Украина.

На заседании традиционно не обошлось без сюрпризов. Были подведены итоги необычного конкурса для членов Клуба «Hot Skills» на лучшую адаптацию текста «Call Centre Love Song» Яна Грегсона (молодого британского поэта и преподавателя Университета Bangor в Уэльсе). Победителем стал Юлий Трескин, руководитель колл-центра, Киевская Русь. В подарок поэт получил сертификат для двоих человек на бесплатную съемку клипа студии «Dance Heads» от ТМ «Эксклюзив».

Но, наверное, главным событием вечера стало выступление Анны Зинчук, координатора Клуба руководителей колл-центров «Hot Skills», и Валентина Калашника, президента Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ). Они рассказали о результатах деятельности Клуба за время его существования (а это 2,5 года!) и о планах на будущее. Отрасль колл-центров стремительно развивается, количество членов Клуба растет. Вместе с новыми людьми приходят и новые идеи по развитию и формированию рынка. И первым шагом в этом направлении станет создание Ассоциации Колл Центров Украины. Валентин Калашник подчеркнул: «Мне кажется, это следующий большой шаг вперед, который мы все должны сделать для развития отрасли колл-центров Украины».  

Справка о Клубе руководителей колл-центров «Hot Skills»

Клуб руководителей колл-центров «Hot Skills» создан Украинской Ассоциацией Директ-Маркетинга (УАДМ) и Международным бизнес-форумом «Дни Директ Маркетинга в Украине» в сентябре 2007 года.

Цель Клуба: создать площадку для общения и обмена опытом профессионального сообщества. Выявить и популяризировать лучший опыт в сфере управления персоналом и другими ресурсами колл-центра. Познакомить участников рынка друг с другом.

Аудитория: Руководители колл-центров.

Подробнее о Клубе http://www.dmdays.com.ua/rus/hot-skills/