Иерархия ценностей изменяет акценты

Несмотря на все трудности последних лет, возглавляющие рейтинг ценности «дом» и «семья» сохранили свои лидирующие позиции. Третье место заняла «любовь», важность которой последовательно росла последние три года. В пятерку лучших вошли также «хорошее самочувствие» и «безопасность», ранее занимавшие более низкие места. Существенные перестановки произошли в центре рейтинга. В течение последнего года россияне стали гораздо больше ценить «духовность», «смелость» и «творческое начало». В то же время снизилась значимость таких ценностей как амбиции, развлечения, власть, престиж, индивидуальность, благополучие.

Группировка анализируемых 48 ценностей в 6 групп показала, что и здесь лидеры прежние - индивидуалистические и общественные ценности. Однако традиционные ценности совершили впечатляющий рост - от пятой позиции в 2007 году к третьей в 2009.      

Еще одно важное и неожиданное наблюдение - резкое падение в 2008/2009 году материалистических ценностей с третьего места на последнее, шестое.

«Взрыв значимости такой социальной ценности как любовь в кризисной экономической ситуации вполне объяснима, - считает Татьяна Нуфферова, генеральный директор компании GIM Россия. - В трудные времена наши соотечественники всегда обращались к самым главным в их жизни ценностям, на фоне которых все остальные «факторы счастья» оказываются слишком поверхностными и менее существенными. В этом контексте, по-прежнему, важные ценности, как «дом» и «семья» сегодня приобретают более теплые эмоциональные оттенки».

Рост важности индивидуалистических ценностей, таких как смелость, знания и успех, является продолжением тренда, зародившегося еще несколько лет назад, но не казавшегося тогда явным. На фоне кризиса индивидуалистический ценностный тренд не только не приостановился, как полагали многие эксперты, а еще больше усилился. Сегодня это самый быстроразвивающийся ценностный тренд в нашей стране. Однако он приобрел новые оттенки, сконцентрированные на внутреннем успехе, т.е. на том, что человек делает сам для себя и для своей устойчивости в этой жизни.

Новые знания можно использовать в брендинге - каждой товарной категории и каждому бренду соответствуют свои ценности. Формируя тот или иной их набор, можно как учитывать актуальные современные тенденции, так и дифференцировать свой бренд относительно конкурентов. В рамках того же исследования специалисты GIM Россия в 2009 году провели сравнение ценностей брендов питьевых йогуртов «Активиа» и «Чудо».

Список наиболее значимых ценностей обоих брендов похож и, во многом, повторяет аналогичный перечень товарной категории: «хорошее самочувствие», «наслаждение», «хорошая физическая и интеллектуальная форма» и т.д.  Однако есть и различия.

Имидж «Активии» в целом более четко сформирован на ценностном уровне потребителей. Особенно это выражается в том, что коммуникация «Активии» значительно сильнее закрепила за брендом ценности «Престиж» и «Уверенность в себе». Если «Чудо», будучи российской маркой, сильнее ассоциируется с ценностью «Родина», то «Активии» более свойственна ценность «Интернационализм».

Примеры ценностей, входящих в основные группы

Метод исследования - онлайн-опрос респондентов, проживающих в Москве, Новосибирске, Краснодаре, Самаре. В каждой волне* опрашивалось более 1000 чел. возраста 18-45 лет, поровну мужчин и женщин. 

*В 2009 году было опрошено 250 человек, доверительный интервал - 6%

Справка о компании

GIM Russia входит в международную сеть GIM-Institute of Innovative Market Research (штаб-квартира в Гейдельберге, Германия). Предлагает исследовательские решения для каждого звена цепи добавленной стоимости. Портфель включает в себя исследовательские подходы и продукты, целиком охватывающие цепочку добавленной стоимости. Эти модули и продукты позволяют заказчику создать понять особенности своих целевых групп и сформировать инсайты. Исследовательские возможности GIM Россия позволяют проводить разработку и тестирование продуктов, концепций брендов и рекламных концепций, изучить поведение потребителей в точках продаж.

Контакты для прессы

Юлия Фелонина

e-mail: [email protected]