Клуб Direct Hit набирает обороты

 Что может заставить специалистов по маркетингу потратить три часа собственного времени вечером буднего дня? И быть еще при этом не развлекательным и общепознавательным мероприятием, а носить сугубо профессиональную направленность? Конечно же, общение с коллегами по цеху! Именно этому 20 августа на втором заседании Клуба директ-маркетологов «Direct Hit» и посвятили свой досуг более 50 маркетологов компаний различных сфер деятельности. Уже традиционно заседание состояло из разбора различных ДМ проектов - от задач, через этапы реализации, до полученных результатов и работой над ошибками. По итогам презентаций участники должны были оценить проекты по основополагающим для ДМ-кампании критериям. А именно: мотивация адресата, эффективность коммуникативной схемы, система фиксации отклика и организация базы данных, визуальная часть и соответствие результатов поставленным целям. Новым на втором заседании было то, что проекты представлялись не разработчиками, а активными членами Клуба. Это позволило не только посмотреть на проекты с новой стороны, но и представить их максимально объективно.

Первый проект «Новый забор» (http://www.dmdays.com.ua/keysi/keysi2009/?action=show&id=500), победитель «Golden Hammer 2008» и «Direct Hit 2009», был разработан силами латвийского маркетинг-агентства «Razzhigaev&Company» и представлен Татьяной Ждановой, директором агентства «Brandhouse» и Татьяной Николаевой, директором по маркетингу компании «Маркет Лоджик». Задачей проекта была продажа заборов и ворот марки «Kappelmeister» на сумму 35 000 евро. Разработчик проекта нашел простое и эффективное решение: владельцам домов были направлены открытки, на которых их дом был изображен с новым забором «Kappelmeister». К слову, вопреки канонам директ-мейлинга, на открытке не было указано никаких данных для обратной связи - только сайт, где клиент мог оформить покупку. Нестандартность решения - потенциальный заказчик видел не какой-то виртуальный дом, а свой собственный - привело к заказам на сумму 54 280 евро, то есть более чем вполовину больше от поставленной задачи. Еще одной из нетипичных для ДМ чертой этого проекта является полная персонализация послания (за счет уникальности открытки), несмотря на отсутствие у агентства БД владельцев домов.

 Вторым представленным проектом стал «Портфель предложений» (http://www.dmdays.com.ua/keysi/keysi2008/?action=show&id=374), разработанный маркетинг-группой OS-Direct для АКИБ «УкрСиббанк» и получивший награды на нескольких конкурсах. Цель проекта - формирование у потенциальных клиентов лояльности к Банку и увеличение притока Клиентов в Банк.

 «Это на самом деле очень сложный и длительный проект, в котором мне нелегко было разобраться, - сказал PR-директор ИД «Экономика» Виталий Максимов, представляющий кейс. - Проект был реализован в пять этапов: первичный телемаркетинг, рассылка персонализированного письма с буклетом об услугах, follow-up телемаркетинг, второй мейлинг, включавший письмо и новый буклет, и третий, завершающий ТМ».

 По словам Татьяны Ждановой, этот проект - пример успешного симбиоза брендинга и маркетинга, когда целью является не просто одна продажа, а построение длительных и доверительных отношений.

 Из зала прозвучал заинтересованный голос: «Что было целью проекта - завершенная сделка или назначенная встреча?». «Нужно было назначить встречу. Именно этот параметр и был выбран в качестве критерия эффективности проекта, -- объяснил господин Калашник, директор OS-Direct (разработчик проекта). - Это длинные продажи. Мы должны были сформировать у адресата ощущение наличия «своего человека в банке». Ведь, как правило, человек совершает покупку не тогда, когда ему что-то предлагают, а тогда, когда у него возникает потребность. То есть при появлении у потенциального клиента необходимости в банковских услугах он обращался именно к «своему человеку».

Особую заинтересованность присутствующих вызвал вопрос, насколько сложно было обучить операторов колл-центра, не работавших в банке и не знающих банковской специфики. «Операторы прошли специальное обучение и длительное тестирование, - рассказала Лилия Горелая, управляющий партнер OS-Direct (разработчик проекта). - База знаний - это фундамент качественного ТМ. В принципе, операторы могут одновременно работать по нескольким, совершенно разноплановым проектам. И если работа колл-центра отлажена, операторы постоянно обучаются и контролируются, «специфика» проекта, по сути, не имеет значения».

 Не меньше внимания привлекла работа ИД «Экономика» по продвижению собственного издания - газеты «Дело» (http://www.dmdays.com.ua/keysi/keysi2009/delo). Проект назывался «Ежедневная ДЕЛОвая пресса». Перед разработчиками стояло сразу несколько задач: достичь высокого уровня цитируемости известными изданиями, привлечь рекламодателей и добиться доверия читателей. «Для охвата этих трех целевых аудиторий, - говорит госпожа Жданова, - была задействована персонализированная еmail-рассылка редакторам ведущих СМИ, информагентств, ТВ и радио». Находкой проекта была персонализация контента, т.е. каждый редактор по утрам получал подборку эксклюзивных новостей газеты «Дело», подобранных специально для его издания. Таким образом, основным месседжем проекта было «мы сделаем за Вас Вашу работу», что не могло не привести к лояльности редакторов и не обеспечить цитируемость издания. Старания команды ИД «Экономика» с лихвой окупились признанием среди медийщиков, читателей и даже представителей власти.

Также был представлен остроумный проект «Sprinter Transporter от Mercedes Benz», взявший в этом году «серебро» в номинации «Direct Lions» на Cannes Lions 2009. По мнению Алексея Фурмана, шеф-редактора ресурса «Reklamaster.com» (официальный представитель Cannes Lions в Украине), представляющего данный проект, - эта работа практически единственная с точки зрения «чистоты» используемого инструмента, ведь «тенденции последнего времени - это интеграция коммуникаций и использование различных инструментов в рамках одного проекта». Целью проекта было привлечение потенциальных покупателей на тест-драйв автомобиля «Sprinter Transporter». Оригинальная идея (параллель между новой машиной и компьютерной папкой, которые вмещают «намного больше, чем может показаться на первый взгляд») и практически полная бесплатность проекта (так как проводилась email-рассылка, оплачивалась только работа копирайтера и IT-специалиста) принесли разработчикам не только вожделенную награду, но и 18% отклика! (Хорошим результатом ДМ-кампании считается отклик в 5%.)

Все представленные проекты вызвали только положительные эмоции, но, тем не менее, свои оценки все-таки нужно было поставить. Зрительские симпатии в большинстве оказались на стороне проекта «Новый забор», а «Портфель предложений» и «Дело» разделили почетное второе место.

 «Под занавес» вечера авторы самых интересных вопросов были премированы докладчиками и партнерами Клуба. Единогласным решением самым злободневным был признан вопрос Геннадия  Васильева, OS-Direct, по проекту «Sprinter Transporter от Mercedes Benz» - «Проверял ли производитель, вмещает ли «Sprinter Transporter» все перечисленные в рекламном объявлении предметы?». По словам Алексея Фурмана, вручившим Геннадию диски с работами-победителями Cannes Lions 2006 - 2008гг., «Этот простой с первого взгляда вопрос подымает очень важную проблему - правдивости и достоверности рекламных сообщений, о чем мы постоянно пишем на нашем портале».

 Участники заседания «Direct Hit» еще долго не расходились и оживленно обменивались впечатлениями. Большинство высказались за проведение таких встреч - встреч людей, которые близки друг другу не только сферой деятельности, но и желанием открывать и познавать.

 Присоединяйтесь к встречам Клуба, анонсы о которых появятся в ближайшее время!

 Справка: Клуб директ-маркетологов «Direct Hit», первое заседание которого прошло в июле 2009, был создан Украинской ассоциацией директ-маркетинга и оргкомитетом международного бизнес-форума «Дни директ-маркетинга в Украине» для обмена лучшим опытом в отрасли.

 Участники второго заседания Клуба Direct Hit о пользе и перспективах мероприятия

 Сергей Регета, «Укрмедсервис»

  - Инструменты директ-маркетинга подходят для любого вида бизнеса, в том числе и для развития бизнеса и для понимания того, насколько это нужно рынку, поскольку позволяют оценить услуги и товары, которые предлагаются на рынке, достаточно объективно.

Сегодня мы не чувствовали себя здесь одинокими и чужими, потому что мы принимаем участие и в конференциях «Дни ДМ», а второе заседание Клуба порадовало тем, что и новые лица появились, и презентации были очень удачно выбраны именно для этой аудитории.

 Ольга Новикова, «Астелит» (Life J)

  - Я здесь в первый раз, очень интересно! Несмотря на то, что презентации некоторых из этих кейсов я уже слышала - сегодня было совершенно другое обсуждение: оно было живое, интересное и... семейное, можно сказать. Мне импонирует такой формат встречи, в тесном кругу, потому что в большом зале люди не всегда говорят то, что хотят сказать. А здесь как-то проще. Поэтому очень понравилось, спасибо большое. На следующее заседание Клуба приду обязательно!

 Павел Дедков, «Talan Group»

  - Я уже второй раз на «Direct Hit». Сегодня было более уютно, все познакомились, рассказали о себе и своих компаниях. Приятно было увидеть, что так много людей на стороне клиента интересуются прогрессивными идеями. Что касается креативных решений - объяснимо, а вот заинтересованность в глазах клиента - вдохновляет.

 Сергей Криган, издательство «Импресс»

  - Давненько не был на подобных мероприятиях среди коллег в узком понимании этого слова. Я впервые на заседании Клуба. Интересно было узнать, кто чем дышит, кто как мыслит, впечатлили высказанные идеи, уровень вопросов аудитории. В сентябре непременно приду - уже на третье заседание «Direct Hit».

 Алексей Фурман, «Reklamaster.com»

  - Такие встречи нужны, чтоб было больше заинтересованных людей, действительно глубоко желающих знать, что такое маркетинг!