Как выбрать спикера для кризисных коммуникаций: подсказки пиарщику

Кто и как озвучивает позицию компании во время кризиса — именно это во многом определяет восприятие аудиторией случившегося и поведение средств массовой информации в том числе. О чем же нужно помнить?

Начнем с того, что только специально уполномоченный спикер может от имени организации озвучивать какую-либо позицию по поводу случившегося. Об этом должны знать все сотрудники еще «в мирное время», до всяких кризисов. Должен быть внутренний документ, регламентирующий подобные моменты.

Если у вас в цеху завода что-то взорвалось и примчались журналисты, чтобы с колес выдать информацию в эфир, а в цеху только чудом уцелевшие рабочие и ошарашенный начальник цеха, то этот начальник должен четко понимать, что не имеет право ничего комментировать и давать какие-либо сведения без согласования с пресс-службой. Он должен сообщить прессе о том, что вся информация предоставляется только через пресс-секретаря. Потому что он не владеет PR-технологиями и в состоянии аффекта может такого наговорить газетчикам и телевизионщикам, что его слова могут оказаться пострашнее самого взрыва.

Поэтому мы четко вводим границы, сообщая, кто не имеет права говорить от вашего имени с общественностью и СМИ.

Далее важно правильно выбрать, кто именно будет спикером в этой конкретной истории.

Статус спикера

Важно четко определить, человек с каким статусом в организации должен комментировать событие. Далеко не всегда это должно быть первое лицо. Статус спикера четко показывает уровень кризиса. И иногда имеет смысл, чтобы комментировал не лично губернатор или генеральный директор, а начальник департамента или третий заместитель. Потому что в некоторых ситуациях важно приуменьшить масштаб проблемы в глазах общественности, и «ходить сразу с крупных козырей» может быть вредным.

Если что-то там загорелось, никто не погиб и уже потушили — не надо тащить на пресс-конференцию председателя совета директоров. Может прокомментировать и главный инженер.

Но если проблема серьезная, погибли люди, кризис затрагивает большое количество людей, кризис еще не разрешен и так далее — попытка первого лица спрятаться за заместителей может выглядеть как трусость и сильно ударит по его репутации.

Образ спикера

Человек, который выйдет к общественности и журналистам, должен выглядеть адекватно ситуации и не вызывать раздражения у аудитории. Если рабочие бастуют, потому что им семь месяцев задерживают зарплату и реально нечем кормить детей, а к ним на встречу приезжает директор завода в лакированных ботиночках за две тысячи евро, в бриллиантовых запонках, швейцарских часах и дорогих очках в золотой оправе, то не только диалог не сложится, но потом еще появятся многочисленные нелестные комментарии в прессе и социальных сетях. И это может стать причиной дополнительной эскалации напряженности вокруг ситуации. Никто не поверит заявлениям такого переговорщика. Его публично поднимут на смех, хорошо если не забросают помидорами. Всем понятно, что директор завода — человек не бедный, но подчеркивать это в данной ситуации весьма неразумно.

Надо подстраиваться под обстановку. Где-то не лишним будет надеть спецовку с логотипом компании, чтобы подчеркнуть близость к работникам, где-то просто неброский костюм и неяркий галстук. И снять свой Патек-Филипп. И не светить седьмым айфоном.

Навыки спикера

Не все руководители умеют выступать на публике. Не все понимают, что это навык и его надо тренировать. Иногда, увидев направленные на него объективы, большой начальник может начать потеть, заикаться, мычать и отводить глаза. А это провал. Это будет истолковано как признание вины и нетвердость позиции.

Если вы не проводили медиатренинги и ваш шеф пугается аудитории или телекамеры, то это повод дать слово кому-то другому. А вам подготовиться к следующим кризисам — научить шефа выступать четко, уверенно и без боязни.

Кризисный спикер должен быть хорошим, уверенным в себе оратором. Он должен прекрасно владеть вниманием аудитории, понимать принципы работы с журналистами и уметь вести себя перед телекамерой. Он должен быстро реагировать на вопросы и правильно на них отвечать, а не думать, как преодолеть свой страх или как не выдать свое волнение.

Поэтому выбираем только тренированных. А остальных тренируем. Приглашаем тренеров, записываем в школы ораторского мастерства, проводим медиатренинги. И при кризисном планировании заранее включаем в команду опытных спикеров.

Иногда в проблемной ситуации харизма правильно выбранного спикера может очень мощно усилить ваши позиции.

Спикер должен быть один

В кризисной ситуации правильнее всего выбрать одного спикера, который будет от имени компании давать комментарии и делать заявления. Одного спикера вам как пиарщику легче контролировать. Его легче держать в курсе всех изменений ситуации. И правильнее, чтобы во всех картинках и новостях появлялся он один. Четкая позиция компании из одних рук.

Меньше шансов на несовпадение мнений, разногласия и ошибки. При необходимости вы можете подключать дополнительных спикеров, например, экспертов для пресс-конференции или комментария по технической части проблемы. Но они комментируют только какую-то узкую часть, а основной спикер должен быть один.

Нюансов работы пиарщика в кризисных ситуациях много. Главный залог успеха — предварительная подготовка. Подумайте заранее, для каких ситуаций кто из руководителей компании лучше всего подойдет в качестве рупора и контактного лица. И начните заранее готовить их к этой роли. Когда что-то случится, вы будете рады, что сделали домашнюю работу, и они вам скажут за это большое спасибо.

Программа и регистрация на сайте https://goo.gl/pHL3WM.

Контакты:
ИД «Имидж-Медиа»
127018, Москва, ул. Полковая, 3, стр. 6, оф. 305
+7 (495) 540-52-76 (многоканальный)
[email protected]