«МТС Украина» взяла сразу две награды на Effie

На церемонии награждения Effie Awards Ukraine-2011 оператор МТС был удостоен сразу двух наград в категории «Средства и услуги связи». Компания получила «серебро» за маркетинговую кампанию по продвижению детского тарифа «Супер МТС Команда» и «бронзу» – за кампанию с Савиком Шустером по продвижению тарифа для скоростного беспроводного интернет-доступа «МТС Коннект Безлимитный».

«При разработке кампании по продвижению детского тарифа «Супер МТС Команда» мы решали две задачи: с одной стороны, нужно было понравиться детям 6-12 лет, а с другой – донести важную информацию о выгодах тарифа до родителей. Поэтому было решено создать коммуникацию в мультипликационной форме с интересными для детей персонажами, которые при этом могли бы рассказать взрослым о рациональных преимуществах тарифа.
Выводя на рынок безлимитный пакет «МТС Коннект 3G», мы хотели создать простую «чистую» идею с селебрити и без отвлекающих деталей, доступно объяснить условия нашей инновационной услуги. Савик Шустер в качестве кандидата на роль возник не случайно. Он – мега-звезда, разбирается в современных технологиях и технологических новшествах и очень хорошо попадает в нашу целевую аудиторию. Зрители, которые смотрят передачи Савика, это люди с определенными социально-демографическими характеристиками, жизненными интересами и потребностями. Я сам – «его аудитория», с удовольствием смотрю его программы. В итоге получилась довольно минималистская идея, которая показала удобство сервиса и модема, создала яркие ассоциации, а также хорошо прокоммуницировала первый безлимитный тариф», – отметил Святослав Горбань, директор по маркетингу «МТС Украина».

Святослав Горбань также презентовал на Effie результаты изменения восприятия бренда, ставшие следствием обновленной маркетинговой программы и масштабных работ по улучшению качества сети оператора. В итоге, по оценкам независимого исследования CATI Mobile Region, с 2009 года МТС лидирует на рынке как оператор с оптимальным соотношением цены и качества.

Украшением презентации Горбаня стали самые яркие маркетинговые кампании МТС прошлых лет, включая легендарную рекламу молодежного предложения JEANS, которая привела к появлению крылатой фразы «А я на море!», а также рекламные ролики новогодней акции в прошлом году и видеосериал 2008-2009 гг. по продвижению тарифов «Супер МТС» с тремя очаровательными фотомоделями в красных латексных комбинезонах.

О рекламной кампании «Супер МТС Команда» и ее результатах
«Аудиторией» тарифного плана «Супер МТС Команда» являлись юные абоненты в возрасте 6-12 лет. Это потенциальные новые пользователи, у которых в этот период появляется первый мобильный телефон. Данная категория достаточно большая – по оценкам МТС, в Украине каждый год появляется около 400 тыс. первоклассников. Привлечение их в МТС может не только увеличить общее количество абонентов компании, но и создать дополнительную лояльность, так как бренд, с которого начинается пользование категорией, чаще всего имеет больше шансов на позитивное отношение пользователей в дальнейшем.

МТС приняла решение выделить детей в отдельную категорию потребителей и сделать для них специальное предложение, релевантное как для детей, так и для их родителей. С продуктовой точки зрения предложение было действительно полезным, так как давало детям и родителям важные возможности: дети могли бесплатно звонить на два номера родителей и совершать такие звонки даже в том случае, если на их счету не было денег, а родители могли отслеживать место пребывания детей с помощью услуги «Ребенок под присмотром».

Результаты кампании:
1. 75 000 подключений (+50% к цели) за время рекламной кампании (2 мес.).*
2. У 98% детей «Супер МТС Команда» – единственное подключение.**
3. У 32% детей «Супер МТС Команда» – первое подключение.**
4. Высокое знание о предложении – 45% родителей знали о ТП до его покупки.**
5. Высокое знание рекламы тарифа – 81% детей и 62% родителей видели детский ролик. **
6. Высокий уровень привлекательности рекламы – 97% детей и 77% родителей понравилась реклама тарифа. **
7. Хорошее донесение рациональных преимуществ – 37% абонентов выбрали «Супер МТС Команду» только из-за детских дополнительных услуг: «Ребенок под присмотром» и «Моя Семья». **
8. Дети позитивно идентифицируют себя с героями коммуникации:
a. 93% детей считает, что тариф предназначен для детей, так как на обложке нарисованы дети и возможны бесплатные звонки родителям. **
b. 69% детей считают себя похожими на персонажей ролика и обложки стартового пакета. **
c. 95% детей ответили, что им нравятся герои ролика. **

*Источник данных – внутренняя статистика МТС;
**Источник – CATI: опрос абонентов, подключившихся к «Супер МТС Команда» (дети, родители).


О рекламной кампании «МТС Коннект 3G» и ее результатах
На момент кампании схожие предложения были у всех основных игроков, и главной задачей было выделиться: как за счет продукта – первого безлимитного 3G-Интернета, так и за счет коммуникации.

Основной целью кампании было увеличение динамики подключений, и результат превзошел ожидания: за III квартал 2010 года база абонентов услуги «МТС Коннект» выросла на 17,7%*, а за IV квартал 2010 года – на 20,5%*, что практически в два раза перевыполнило поставленную цель и почти в четыре раза повысило среднюю динамику подключений по сравнению с I и II кварталом 2010 года.

*Источник данных – внутренняя статистика МТС

О конкурсе эффективности Effie Awards Ukraine-2011
Effie Awards – это крупнейшая международная награда в области маркетинговых коммуникаций, награждающая эффективность в рекламных и маркетинговых коммуникациях в более чем 40 странах мира. Процедура судейства основывается на многолетнем международном опыте Effie и построена на независимом мнении каждого из членов жюри.

В этом году количество поданных работ на участие в Effie Awards Ukraine стало поистине рекордным – 132 рекламных кампании претендовали на звание самых эффективных кампаний 2011 года. Это на 60% больше, чем в предыдущем году, в котором соревновались 82 кампании.

Больше всего работ участниками было подано в категории «Продукты питания» – 18. Традиционно щедрая на конкурсантов категория «Потребительские услуги и розничные продажи» в этом году была представлена 15-ю кампаниями, столько же работ оценивали судьи в категории «Безалкогольные напитки».

Жюри конкурса, также рекордно многочисленное в этом году, было поделено на 8 составов. Оргкомитет распределил работы по группам, и каждый судейский состав оценивал 17-18 конкурсных работ. Составы формируются в строгом соответствии с правилами Effie: члены жюри от агентств не оценивают заявки своего агентства, и не могут оценивать категории конкурса, в которые их агентство подало заявки. Клиенты же не оценивают свои и смежные продуктовые категории.

Первый тур судейства состоялся 5 ноября в отеле «Русь». Все проекты получат от каждого судьи, вошедшего в соответствующий состав, минимум 4 оценки по шкале от 1 до 100 баллов. Оценивались: описание маркетинговой ситуации на рынке и постановка задач кампании, креативная стратегия, медиа решение, и конечно, подтвержденные результаты кампании.

Второй тур проходил 12 ноября в Radisson Blu. При этом в него вышли проекты, получившие более средневзвешенных судейских 50 баллов. Во втором туре судьи поменяли свои составы и оценивали работы также по категориям, но уже включая креативные материалы. По итогам второго тура и были определены лучшие работы, обладатели золотых, серебряных и бронзовых наград Effie Awards Ukraine.