«Присутствие в социальных сетях». Этот термин за минувшие 3 года (с того момента, как Facebook начал свое победоносное шествие по миру, а позже к нему подключились такие решения,как Twitter, Foursquare и их многочисленные аналоги) был употреблен такое бессчетное число раз, что кажется уже прописной истиной. Впрочем, о том, что мало одного «присутствия», а требуется еще и «действие» мы уже упоминали (и неоднократно). Сегодня на примере 4-х минутной истории вице-президента одного из ведущих мировых брендов в области детской и женской косметологии и гигиены хочу показать вам, что такое «действие» бренда в рамках новых медиа.

Действие меняет отношение потребителей к бренду и самой компании - к потребителям. Даже если ваша целевая аудитории состоит не только из индивидуальных покупателей, но и из коммерческих фирм, дилеров, подрядчиков, деловых партнеров и официальных реселлеров, это вовсе не означает, что они не должны разделять ваши ценности. Разделение ценностей и их продвижение возможны только во взаимной коммуникации компаний и отдельных потребителей. Связка «компания-клиент» не будет полной, если вы не будете делать «шаг навстречу» вашей целевой аудитории. До появления и развития социальных медиа и в В2В-, и в В2С-коммуникациях сделать такой «шаг навстречу» было сложнее.

В Johnson & Johnson эффективно воспользовались знаниями маркетологов и компьютерщиков. Первые дали бренду полную картину представления о запросах и интересах целевой аудитории, об актуальных проблемах и тематиках, которые интересуют женщин в период подготовки к беременности, ее протекания, родов и воспитания ребенка в возрасте до 3-х лет. А вторые обеспечили техническую базу для коммуникации.

В рамках проекта Baby Center был создан тематический портал для женщин и молодых мам, получивший полную интеграцию с наиболее популярными социальными сетями и блогами. За счет закладок, виджетов и интеграции с веб 2.0 проект стал доступен различным группам пользователей, входящих в ЦА как специалистов пренатальной и детской медицины и косметологии, так и самой компании Johnson & Johnson. Успеху проекта и его высокой популярности также способствовало внедрение мобильных приложений для различных видов телефонов и смартфонов, реализация партнерских веб-приложений для блогов и сайтов, возможности получения онлайн-консультации. Естественно, что все этапы данного проекта были брендированы компанией-заказчиком.

В итоге получился настоящий комплексный продукт на базе новых медиа: продукт. продающий не только услуги и товары одного из ведущих косметологических брендов мира, но и продающий сам себя как уникальный проект для широкой аудитории, при этом занимающий четкую нишу (о важности нишевого позиционирования для маркетингового успеха среди конкурентов я уже рассказывал ранее).