Перспективы проведения фокус-групп в маркетинговых исследованиях сектора B2B
Опубликовать TweetНедавний опыт моего общения с маркетологами, работающими в секторе B2B, показал, что среди части маркетингового сообщества по-прежнему остается скептическое, настороженное отношение к такому методу исследований как фокус-группы.
Негативное отношение в основном сводится к двум тезисам:
- фокус-группы не представляют значительной ценности как метод, поскольку он не позволяет получить статистическую информацию, количество участников групп мало и не может быть репрезентативным
- фокус-группы – это типичный метод изучения рынка для сектора FMCG, а для B2B он неприменим
В связи с вышеуказанными суждениями хочу высказать свое мнение по этому вопросу. Первое суждение, как правило, высказывается молодыми, не имеющими опыта маркетологами. Большинство из них полагает, что фокус-группы – новый, просто модный метод, которому еще нужно доказать свою результативность. Но дел то в том, что этот метод имеет давнюю историю и проверен в разных странах, на разных рынках, в разных ситуациях. Действительно, он не предназначен для получения количественной информации и в связи с этим относится к качественному методу, который позволяет ответить на вопросы «Почему?»», «Что нравится?», «Каковы Ваши предпочтения?» и т.д. То есть, с помощью фокус-групп почти нельзя сделать количественные выводы. Например, нельзя определить распределение долей на рынке или замерить лояльность.
Но, метод великолепно помогает выявить тенденции, отношение к продукту, рекламе, определенному явлению. Также с помощью фокус-групп можно генерировать креативные идеи, создавать новые решения. Поэтому важно изначально понять какие вопросы можно изучить в ходе опросов потребителей, а какие вынести на фокус-группы. Помимо того, метод никак нельзя считать простым. Неквалифицированным исследователям он обычно кажется таковым. Они думают: «Собрали несколько человек за столом, поговорили на всякие темы, чего же проще». От непонимания сути метода происходит неправильное применение методики, когда допускается ряд нарушений, которые принципиально недопустимы. Например, в качестве участников группы привлекается персонал собственной компании, модератор не знает как правильно вести дискуссию, нет грамотно подготовленного гайда, анализ после проведения группы выполняется наспех и не содержит конкретных выводов, предложений и т.д. Другими словами, не метод плохой, а исследователи работают по нему неправильно.
Опровержение первого тезиса противников фокус-групп я привел для того, чтобы в очередной раз зафиксировать ценность метода. Хотя, безусловно, грамотному специалисту и так ясно, что сомнений по применению фокус-групп не должно быть. А вот второй тезис представляется более интересным для обсуждения. Действительно, фокус-группы в большей степени применяются для сектора FMCG. Но, возникает вопрос, почему его применение в секторе B2B значительно меньше? Неужели совсем не подходящий метод? Или дело в другом? Думаю, что причин тому несколько:
- маркетинг в B2B вообще менее развит, ему в этом секторе уделяется меньше внимания, маркетинговые исследования тем более проводятся меньше, а до фокус-групп руки и вовсе не доходят
- как правило, в различных учебных заведениях, в курсе программ повышения квалификации учат методике проведения фокус-групп именно в FMCG и совсем не уделяют внимания опыту проведения их в B2B
- в B2B провести фокус-группу организационно сложнее, вот и не хотят маркетологи утруждать себя трудной работой, проще им в Интернет найти какую-то информацию и на основе нее сделать выводы (заметим, часто довольно спорные).
Так зачем же фокус-группы в B2B? Что можно изучить и добиться с их помощью? Можно выделить несколько ключевых возможностей:
- определение отношения клиентов к продукту вашей компании и продуктам конкурентов, выявление слабых и сильных мест;
- изучение возможных изменений, модернизаций продукта;
- выявление проблем в коммуникации с клиентами, определение информации, которая им наиболее нужна и средств доставки информации до них
- бенчмаркинг через изучение опыта работы клиентов с конкурентами;
- тестирование продукции;
- тестирование рекламы;
- очень важна возможность нахождения инновационных идей в ходе фокус-группы;
- фокус-группы позволяют донести до клиентов более детально и точно необходимую информацию (то есть с их помощью вы не только изучаете клиентов, но и позволяете им изучить ваш продукт);
- фокус-группа является составляющим элементом программы лояльности.
Думаю, что уже эти возможности показывают ценность фокус-групп для маркетолога в секторе B2B. А ведь есть еще и много других, неизвестным еще нам!
Следующий вопрос обычно относится к технике сбора участников фокус-группы. Как же собрать клиентов вместе в одно время? Конечно, это не просто. Но, специфика состоит в том, что фокус-группу в секторе B2B готовить нужно дольше, находить подходящий повод, место проведения. Вероятно, главные специалисты, топ-менеджеры предприятий-клиентов не захотят собраться на фокус-группу в обычном помещении. Для них необходим определенный эксклюзив. Загородный пансионат, модный ресторан, специальная презентация продукции, организованная исключительно для них. Вариантов много. Затраты на проведение исследования выше, чем для FMCG, но и результат может быть значительно более ценным. Ведь участниками группы станут не случайные посетители магазина, а крепкие специалисты в своей области. Приедут ли они по вашему приглашению? Это зависит от того, насколько серьезную работу вы проделаете по их сбору. Очень важно правильно подобрать состав участников, не включать в него прямых конкурентов и людей, которые имели ранее конфликты между собой.
Чтобы окончательно развеять сомнения в том, что клиенты захотят посетить проводимую вами фокус-группу, хочу привести в качестве аргумента то, что им самим выгодно и интересно высказать свои мнения, быть услышанными производителями продукции или услуг, увидеть уважение и внимание к себе.
Не сомневаюсь в том, что у метода фокус-групп в B2B большое будущее, поскольку в настоящее время все большее развитие получает выпуск продукции, предоставление услуг по заявкам клиента, на основе его предпочтений. Наиболее конкурентоспособными будут те предприятия, которые смогут досконально изучить своего клиента и быстро перестроить свою работу под его потребности и желания. Классический маркетинговый подход!
Эта запись опубликована в Вторник, Октябрь 14th, 2008 около 10:57 am и размещена в рубрики События. Вы можете следить за обновлениями, подписавшись на RSS 2.0 ленту. Вы можете оставить комментарий, или цитировать запись с собственного блога.
Октябрь 14th, 2008 в 4:45 pm
Со скептикой согласен
Октябрь 14th, 2008 в 7:06 pm
много уже сказано, написано на эту тему, ну тут чувствуется душа, поздравляю, отлично получилось!!!
Октябрь 16th, 2008 в 8:37 am
А почему только “…..собрать клиентов вместе в одно время?”
Мне кажется, что наличие среди собираемых специалистов предствителей конкурирующих организаций не ухудшит, а улучшит результат. Ибо кто еще, как не конкуренты, смогут “покопаться в кишках” предлагаемого продукта? Причем с пользой для Вас же. Ибо настоящие специалисты, пусть даже конкуренты, никогда не скажут :” да ваш Danfoss полное г…о!” (как в позапрошлом гду один “коллега” выразился, но аргументировать не смог и был освистан)
Октябрь 16th, 2008 в 9:52 am
Отличная статья!
Октябрь 16th, 2008 в 4:12 pm
Согласен, фокус метод не даёт возможности получить статистическую информацию, но его использование для выявления отношения потребителя к продукту и рекламе будет очень к месту
Октябрь 19th, 2008 в 8:10 am
Позновательно написано, грамотно описана поэтапность. Спасибо
Октябрь 20th, 2008 в 6:41 pm
Фокус группы помогают определится, их необходимость и полезность неоспорима
Октябрь 21st, 2008 в 8:32 am
Прочитал статью, и не совсем понял, что такое фокус-группа и чем она занимается
Октябрь 21st, 2008 в 6:12 pm
Поддерживаю комментарий Максима. В рекламе очень даже полезная вещь фокус-метод.
Октябрь 22nd, 2008 в 7:38 am
Mikki, про фокус-группы в таком мини-фломате как блог в целом не расскажешь, Вам нужно почитать пособие или учебник по маркетинговым исследованиям. Вообще-то, фокус-группы уже давно стали классикой. Но, цель моей записи - обратить внимание на их применение в B2B, поскольку они там используются гораздо меньше.
Октябрь 25th, 2008 в 5:18 am
Большое будующее по-моему это немного громкие слова, однако если довести до ума детали, тогда будут все основания на соществование и развитие. Открывать какие то новые полезные грани весьма эффективно.
Октябрь 25th, 2008 в 12:03 pm
Cомнений по применению фокус-групп в изучения рынка для сектора FMCG не возникает, но в B2B , по моему, достаточно данных, полученных в интернете.
Поскольку, материалов добывается достаточно, а создание фокус-групп, как вы уже заметили и я с вами соглашусь, бывает хлопотно и нецелесообразно.
Октябрь 27th, 2008 в 6:11 am
Александра, если бы работа маркетолога ограничивалась только сбором инфы в Интернет, то, собственно, говоря они как таковые были бы и не нужны. В Интернет собрать инфу может любой человек. А фокус-группа - это уже метод, позволяющий получать ценную, а главное - эксклюзивную информацию. То есть уровень работы тут гораздо выше, ту нужно быть профи.
Октябрь 27th, 2008 в 6:15 am
Андрей, пишу про большое будущее, потому что сейчас в B2B фокус-групп практически нет, естественно если почти от полного нуля идти к реальной работе по этому методу, то будущее, действительно, большое.
Ноябрь 6th, 2008 в 5:36 pm
Не вижу никакого смысла применять фокус-группы, цена мнения домохозяйки и тинейджера - ноль. Лучше и выгоднее нанять профессионала на должность консультанта.
Ноябрь 7th, 2008 в 1:31 pm
Фокус-группы изъели себя давным давно и их использование считаю нерентабельным
Ноябрь 9th, 2008 в 10:50 am
Если набрать в фокус-группу компетентных людей, тогда они смогут себя оправдать, но все же не советую им доверять.
Ноябрь 9th, 2008 в 3:01 pm
Это точно а то мало ли что они потом натворят.
Ноябрь 10th, 2008 в 3:58 am
Почитал последние комментарии. Если так рассуждать, то можно прийти к выводу, что маркетолог должен на работе смотреть красивые журналы и новости в Интернет, а маркетинговые исследования за него пусть директор проводит или еще кто-нибудь.
Ноябрь 10th, 2008 в 5:40 am
Фокус группа в b2b куда более затратная вещь, чем в b2c, а суть остается прежней: feedback клиента.
Можно затратить значительную часть маркетингового бюджета, что бы провести “пикничок” для руководителей и собрать не больше информации, чем с правильно составленных анкетных листов.
Я бы предложил использовать более рациональные методы исследования лояльности клиентов.
Ноябрь 11th, 2008 в 2:59 am
Не могу не согласиться с б2б маркетологом, фокус-группыа просто рекламный ход для раскрутки, такой отдачи, какой от нее ждут, никогда она не выдаст.
Ноябрь 11th, 2008 в 3:00 am
Не могу не согласиться с б2б маркетологом, фокус-группыа просто рекламный ход для раскрутки, такой отдачи, какой от нее ждут, никогда она не выдаст..
Ноябрь 12th, 2008 в 4:02 pm
Я сама участвовала в такой фокус-группе. Людей было набрано впритык и никого не отсеяли. С нами был бомж с вокзала, который в анкете написал, что он бизнесмен. Потом правда он так развел руками на руковах которых былы спущены петли и сказал, что торгует на рынке. Не знаю какая выгода была организаторам от его выступления по поводу ипотеки….
Декабрь 5th, 2008 в 1:53 pm
Алексей Колик,спасибо большое за разъяснения!
Апрель 3rd, 2009 в 1:40 pm
Да, фокус группы позволяют выявить ишь гипотезы, которые в дальейшем необходимо подтвердить. Да и B2B маркетинг, а частности исследования не развиты. А в условиях кризиса, на это и тем более простите “забивают”. Хотя, на мой взгляд именно в условиях кризиса необходимо искать новые решения.
Есть один способ, который используеются в западной практике.
На тему неформальных исследований есть прекрасный пример в книге «Курс MBA по маркетингу» Чарльз Д. Шив и Александр Уотсон Хайэм. Льюис Гретна в 1983 году стал директором-распорядителем IBM. Тогда перед ним встала задача подготовить и предпринять решительные меры по выводу компании из спада. Любой профессиональный маркетолог поступил бы логически и начал бы проводить серьезные исследования рынка, но Льюис предпочёл 6 месяцев вообще не появляться в офисе. Что он делал полгода? Он полгода провёл в непрерывных беседах с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и многими другими. За завтраком, за обедом и ужином. Он посещал заводы, склады и офисы. Общался с партнёрами и коллегами. Многие считали, что он сошёл с ума, но благодаря его решениям акции IBM выросли на 400%.
Конечно, не стоит заставлять продавцов бежать к клиентам и спрашивать у них огромное количество вопросов. Руководители должны сами понимать, что именно они должны быть в курсе всех дел и проблем клиентов.
А что касается времени и способа сбора коллектива для фокус группы, то почему бы её не организовать на тематической выставке, после семинара на фуршете?
С Уважением,
Алексей Коков