Продвижение продукции в секторе B2B через корпоративные журналы
Июль 31st, 2007 (Алексей Колик)Недавно мне позвонили из одной региональной компании с вопросом «А есть ли специфика продвижения в секторе b2b и какова она?». Ответ на этот вопрос довольно очевиден. Безусловно есть. И в первую очередь это относится к средствам рекламы.
Каждый, кто имеет хоть какое-то отношение к b2b, понимает, что традиционные СМИ (ТВ, массовые журналы и газеты) обычно не используются для того, чтобы воздействовать на такую целевую аудиторию как корпоративный клиент. Что же в таком случае можно использовать? Перечень средств достаточно традиционен и включает:
- профессиональные журналы, газеты
- Интернет
- direct-marketing (письма и каталоги)
- каталоги продукции (буклеты)
- выставки
- семинары
- конференции.
В этом перечне меня заинтересовали профессиональные журналы и газеты. Размещение в них своих рекламных модулей или статей уже освоено многими компаниями. А есть ли более серьезные подходы? Например, такие как у корпорации «Джон Дир», которая сама издает журналы для профессионалов «Борозда» и «Нас знают в лесу». «Борозда» является русской версией международного журнала для специалистов в области сельского хозяйства, издающегося на 14 языках с 1895 года. На сайте компании представлены обложки этих журналов.
Но то «Джон Дир», который ведет свою историю с 1868 года, а есть ли примеры своих предприятий? Ведь эффект очевиден. Компания имеет долгосрочное влияние на клиента, который является подписчиком корпоративного издания, создает таким образом основу формирования системы лояльности. Тем более что каталоги выпускают практически все и понимают их важность.
Несколько интересных примеров мне удалось найти. Вот свежий пример. Крупнейший российский производитель сельхозтехники компания Ростсельмаш начала издавать собственный ежеквартальный журнал для клиентов. Первый номер журнала «Rostselmash Report» вышел в свет по итогам трех месяцев 2007 года, следующий выход планируется к Всероссийскому Дню Поля.
На сайте компании указано, что основной задачей издания является поддержание имиджа бренда Ростсельмаш, повышение лояльности к торговым маркам компании, а также непосредственно продвижение продукции предприятия. Тема первого номера, посвящена успешному участию Ростсельмаш в парижской выставке SIMA-2007. Планируется, что в дальнейшем «Rostselmash Report» также будет переводиться на другие языки, охватывая обширную географию присутствия компании-производителя сельхозтехники в различных странах мира.
Есть примеры и из других областей. Так, известный производитель упаковки компания Тетра Пак издает в России журнал «Форма». Внешне журнал выглядит следующим образом и очень информативен при его прочтении.
Компания «Сименс» выпускает корпоративный журнал «На связи», на страницах которого можно почерпнуть много информации о рынке средств связи. Впрочем, «Сименс» олицетворяет собой традиции и солидный подход к своему продвижению и бренду во всем.
Сложнее оказалось найти примеры украинских корпоративных журналов. Вернее, они есть, но пока мне попадаются либо журналы из отрасли b2c либо журналы определяющие себя как корпоративные в том смысле, что они скорее для сотрудников корпорации, чем для клиентов. Может быть, кто-нибудь прочтет эти размышления и пришлет интересную информацию с другими примерами.
Что же конкретно дают журналы для продвижения? Перечислим.
- информируют об основной продукции предприятия
- сообщают о новинках
- выделяют предприятие из числа других конкурентов
- постоянно напоминают о солидном статусе предприятия
- помогают позиционировать продукцию
- усиливают восприятие бренда.
При этом журнал попадает точно в целевую аудиторию специалистов отрасли. В этом его основное преимущество.
Очевидно, что плюсов достаточно. Дело другое, что не у всех есть такие средства как у «Джона Дира» или «Сименса». Что же делать в таком случае? Лучший выход в этой ситуации – искать деньги и издавать журнал. А если денег пока нет, то можно для начала ограничиться Интернет-версией. Есть уже немало симпатичных Интернет-журналов, которые тоже можно рассылать своей целевой аудитории. Подводя итог размышлениям на тему корпоративных журналов, хочу посоветовать всем серьезно отнестись к редакторам журнала, их профессионализму. Поскольку, мне уже приходилось видеть журналы для специалистов сделанные «неспециалистами». Они содержали целый ряд ошибок, которые не были видны авторам статей, но не ускользнули от профессионалов данной отрасли. Эти ошибки не добавили имиджа издателю. И уж если вы взялись за издание журнала, то не забывайте о полиграфическом исполнении, даже если вы будете писать о железнодорожных шпалах.
Я с трудом представляю себе B2B-компанию, которая не имеет в арсенале рекламные проспекты печатного (бумажного) вида. Так же я с трудом представляю себе руководителя, инженера, технолога или снабженца, у которого, среди рабочих документов, не имеются предложения поставщиков в виде тех же рекламных проспектов, каталогов или буклетов.
Стоит задуматься сколько времени каждый раз уходит на поиск бумаг с вашим предложением, если в стопке присутствует не менее десятка конкурентных аналогов! 
Порядок в бумагах упрощает их поиск в дальнейшем. Если хранение рекламных предложений не должно становится проблемой для адресата, почему мы редко задумываемся над этим? Одним из простых способов является «армирование» бумаги. Такой «армированный» проспект удобно хранить и ваш адресат всегда проникнется его «изюминкой» — «будьте добры, храните наш проспект в папке».
