Статьи и публикации 
Заведите свою авторскую колонку на B2Blogger.com
Обзоры промышленных рынков и рынков b2b
Кто за маркетинг в ответе?
Автор Анна Чернорукова,
Консультационное бюро «Деловая тактика»
По материалам сайта Агентства Бизнес Мониторинга.
В каких случаях местные компании прибегают к их услугам, а когда предпочитают действовать самостоятельно? Ответить на этот вопрос помогло исследование, проведенное среди руководителей предприятий малого и среднего бизнеса.
Конкуренция — реальность современной российской экономики. Каждый предприниматель все острее ощущает ее натиск. В борьбе за потребителя конкурирующие компании наращивают объем рекламного воздействия, прибегают к временному ценовому демпингу, используют множество приемов, которые предлагают неуемные маркетологи. Вместе с тем, эффективность этих акций неуклонно снижается, и в общем потоке рекламного воздействия все труднее выделиться оригинальностью и привлечь внимание потенциальных покупателей. Как выжить и стать конкурентоспособным в таких условиях?
В рамках исследования услуг в секторе B2B (бизнес для бизнеса) в качестве экспертов выступили руководители и менеджеры высшего звена нижегородских компаний. 89% из них проявляют активный интерес к вопросам маркетинга и рекламы.
Маркетинговые исследования, разработка продукта, реклама и продажа требуют профессиональных знаний и практического опыта. Крупные компании с маркетинговой ориентацией могут себе позволить выбирать в качестве исполнителей маркетинговых проектов как местные, так и федеральные агентства.
На сегодняшний день в Нижнем Новгороде работает более ста специализированных агентств, профессионально занимающихся маркетинговой деятельностью. Кроме того, в регион приходят московские операторы, открывая свои представительства и способствуя росту конкуренции на данном рынке. Это, несомненно, приведет к выявлению сильных и более профессиональных игроков. Вполне возможно, что крупные нижегородские заказчики с целью осуществления серьезных маркетинговых проектов чаще будут обращаться к услугам не только федеральных, но и местных агентств.
К сожалению, не каждая организация может похвастаться большим штатом сотрудников, обладающих навыками, необходимыми для осуществления маркетинговых мероприятий. Как удержаться на плаву и, более того, завоевать лидерство в своей категории? Часто компании берут на себя всю работу, связанную с маркетинговой деятельностью, не прибегая к услугам сторонних организаций. Правильно ли это? Или все-таки имеет смысл передать на договорной основе непрофильные функции другой организации, которая обладает соответствующим опытом, знаниями и техническими средствами? Находясь в непрерывно меняющейся внешней среде, компания должна постоянно адаптироваться к современным требованиям. Адаптация будет малоэффективна, если она происходит уже после наступления перемен, так как теряется невосполнимый ресурс — время, которым могут более эффективно распорядиться конкуренты.
Актуальность использования инструментов маркетинга в настоящее время является бесспорной. Однако многие предприятия (зачастую представители малого и среднего бизнеса) не уделяют этому вопросу должного внимания. Какие маркетинговые задачи возникают перед организациями и каким образом они решаются? Ответы на эти вопросы мы получили, оценив востребованность маркетинговых услуг малым и средним бизнесом.
Потребности предприятий отражаются через многообразие маркетинговых задач — подготовка и дизайн рекламных материалов, медиапланирование, размещение информации в рекламных носителях, маркетинговые исследования, а также PR-деятельность, разработка концепций продвижения товаров и брэндинг.
Более 60% организаций Нижнего Новгорода имеют отдел маркетинга и, как правило, все маркетинговые задачи пытаются выполнять самостоятельно (см. график). Но поскольку в большинстве компаний (68%) службы маркетинга недостаточно развиты (в основном отделы состоят из 2–3 человек), то можно предположить невысокий уровень качества решения стоящих перед ними задач. Руководители организаций оценили деятельность своих отделов маркетинга в среднем в 3,5 балла по пятибалльной шкале.
По мнению руководителей нижегородских предприятий и менеджеров высшего звена, участвовавших в опросе, наиболее эффективными информационными каналами и формами подачи рекламного сообщения являются печатные издания (обзорные статьи, рекламные модули в деловых и специализированных журналах), интернет, а также телевидение (обзорные передачи, интервью о товаре или услуге).
Средний объем маркетинговых задач, отданных на аутсорсинг специализированным агентствам, составляет 15% от всех выполняемых. Наиболее часто агентствам заказывают работы, связанные с дизайном рекламных материалов (43%), и проведение маркетинговых исследований (25%).
Самостоятельно занимаясь размещением информации о товаре или услуге в различных рекламных носителях, большинство организаций в основном руководствуются собственным представлением о том, насколько эффективным будет это размещение. Не основываясь на достоверных данных о предпочтениях своей целевой аудитории, многие ошибочно полагают, что та информация, которую они пытаются донести до конечного потребителя, будет замечена. В то же время компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, располагают необходимыми сведениями об эффективности рекламных носителей. Более того, специалисты, работающие в маркетинговых агентствах, могут помочь с решением долгосрочных маркетинговых задач.
Среди бесплатных изданий явным лидером в рейтинге популярности рекламных каналов является газета «Экстра Н», вдвое меньшее число рекламодателей предпочитает издание «ВаБанк». Список деловых журналов, представляющих интерес для рекламодателей, возглавляет журнал «Деловая неделя», на втором месте «Нижегородский бизнес журнал».
Меньшей популярностью среди опрошенных рекламодателей пользуются телевизионные и радиоканалы, что объясняется дороговизной этих носителей рекламной информации и сомнениями относительно их эффективности. Среди телеканалов наиболее востребованы рекламодателями «Волга», «Сети НН», а также MTV. В эфире FM-станций наблюдается большее разнообразие. Наиболее популярны среди рекламодателей следующие радиостанции: «Русское Радио», «Европа плюс», «Радио Рандеву», «Серебряный дождь», «Максимум», «Авторадио».
Затраты на качественную рекламу, а точнее, рекламу «по адресу», немалые. Насколько эффективными будут эти вложения, зависит, прежде всего, от концепции развития компании. В настоящий момент организации должны объективно оценить свои возможности и направить усилия на укрепление внутренних подразделений, ориентированных на маркетинг, или же доверить выполнение маркетинговых функций сторонним организациям, специализирующимся в сфере маркетинга и рекламы.
