Продвижение, реклама и PR

Выставки в B2B как метод продвижения

Адрес в Интернете: http://b2blogger.com/articles/promotion/print/12.html

Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов. В Европе торговые выставки Cologne собирают примерно по 28 тысяч экспонентов из 100 стран и 1,8 миллиона покупателей из 150 стран мира. В целом, число выставок, их экспонентов и посетителей растет из года в год. Тем не менее потенциальная ценность выставок представляет собой весьма спорный вопрос.

«Выставки, как правило, - не более чем одна из форм массового психоза. С почти абсолютной уверенностью можно утверждать, что связанные с их поведением расходы неоправданно высоки. Несмотря на все это, в мире организуют тысячи выставок, которые посещают многие тысячи людей. Тем не менее неотвратимо продолжает действовать фактор инерции – каждый раз после участия в очередной выставке мы даем себе слово: «Никогда больше!» Однако в следующий раз история повторяется».

Несмотря на наличие столь полярных точек зрения, выставки, по-видимому, являются важной составляющей комплекса продвижения в промышленности. В одном из исследований, посвященных относительной важности различных средств продвижения, выставки определяются как ценный источник информации в процессе совершения покупок в промышленной среде. По своей значимости выставки идут на втором месте после личной продажи, оставив позади себя такие важные компоненты, как прямое обращение по почте и рекламу в печатных средствах массовой информации.

Цели организации выставок.

Организация выставок может преследовать ряд целей, в том числе следующие:

• Возможность охватить аудиторию, имеющую четко выраженный интерес к данному рынку и представленным на выставке товарам.
• Повышение информированности потребителей и развитие отношений с потенциальными клиентами.
• Упрочнение отношений с уже существующими клиентами.
• Демонстрация возможностей своих товаров.
• Выявление и стимулирование потребностей клиентов.
• Сбор сведений о конкурентах.
• Ознакомление публики с новыми товарами.
• Вербовка дилеров или дистрибьюторов.
• Поддержание (улучшение) имиджа компании.
• Решение проблем обслуживания, а так же других вопросов, волнующих клиентов.
• Заключение торговых сделок.

Бонома (Bonoma) представил многие из этих целей в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она со сбытом или нет (рис. 1.). В одном из исследований, посвященных выяснению вопроса о том, почему компании участвуют в выставках-продажах, удалось выявить следующие основные причины:

• Поиск новых клиентов.
• Ознакомление публики с новыми товарами.
• Участие в выставке компаний-конкурентов.
• Вербовка дилеров или дистрибьюторов.

Никакие другие средства и методы продвижения товаров не в состоянии свести воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, торговый персонал, высшее руководство многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов, организовав все это в виде «живого» события, которое предоставляет компании уникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейшими потребителями.

Планирование выставки.

Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей; для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торговой или в специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендников), требуется высочайшая степень профессионализма. Характеристиками хорошо подготовленного стенда являются в первую очередь следующие:

• Представление на стенде широкого ассортимента товаров, особенно крупных экспонатов, которые невозможно продемонстрировать в условиях обычной продажи.
• Постоянное присутствие в часы работы выставки специалистов, обслуживающих стенд компании. Посетителям вряд ли понравиться услышать фразу: «Специалиста, который может подробнее рассказать об этом товаре, сейчас нет».
• Хорошо подготовленный и информированный персонал, обслуживающий стенд компании.
• Наличие на стенде необходимой рекламной и справочной литературы.
• Наличие специальной комнаты для проведения переговоров.
• Угощение для гостей в комнате для проведения переговоров (напитки, легкая закуска и т.п.).

Оценка результатов проведения выставки

После проведения выставки необходимо оценить ее результаты, сравнив их с целями, которые поставили перед собой организаторы этой выставки. Такая оценка позволит определить, были ли поставленные цели реалистичными, какую пользу принесла выставка и на сколько хорошо была представлена на ней компания. Ответы на эти вопросы позволят извлечь уроки на будущее.

Количественными мерами оценки результатов выставки являются следующие:

• Число людей, посетивших стенд компании.
• Сколько среди посетителей стенда было ключевых фигур, ответственных за принятие решений в своих компаниях.
• Сколько потенциальных клиентов удалось заполучить (или, по крайней мере, сколько посетителей стенда заинтересовались дополнительной информацией о товарах компании).
• Величина затрат на каждого полученного таким образом потенциального клиента (или заинтересовавшегося в получении дополнительной информации).
• Количество полученных заказов и их величина в денежном выражении.
• Затраты на один заказ.
• Количество новых дистрибьюторов (с которыми либо удалось уже заключить договор, либо возможно заключение такого договора в будущем).

Среди других более субъективных и качественных критериев можно отметить следующие:

• Ценность сведений, полученных о компаниях-конкурентах.
• Интерес, проявленный посетителями к новым товарам компании.
• Формирование новых (поддержание существующих) отношений с клиентами компании.
• В какой мере удалось удовлетворить нарекания клиентов на качество товаров и обслуживание, предоставляемое компанией.

Наконец, поскольку главной целью большинства выставок является поиск новых клиентов или, по крайней мере, стимулирование интереса посетителей к товарам компании, должны быть задействованы механизмы, способствующие достижению этих целей.