Продвижение, реклама и PR
Как работать с PR-агентством?
Юлия Володина,
Менеджер проектов Агентства PR Inc. (DDB Russia Group)
По материалам журнала «Главный редактор» №3/2009
Не секрет, что профессионализм PR-агентств, вне зависимости от степени «раскрученности», порой оставляет желать лучшего. В этой области, с трудом поддающейся измерению, развелось большое количество Остапов Бендеров от PRа. Именно поэтому многие предпочитают работать со штатными pr-менеджерами, что обходится значительно дешевле и… значительно менее эффективно. Работа с PR-агентством, в том числе и небольшим, может оказаться удивительно выгодной. Достаточно лишь знать основные правила.
Определите, чего именно вы хотите
Самое сложное – понять, чего вы действительно хотите добиться. Очень часто руководство компании не может даже очень условно сформулировать свои цели. Часто встречается ситуация, когда разные топ-менеджеры выдвигают диаметрально противоположные цели и задачи. В итоге обязанность по формулированию цели компании возлагается на наемных PRщиков, которые имеют весьма смутное представление об особенностях именно вашего бизнеса.
Скорее всего, стремясь вам «угодить», они потратят массу времени, изобретая велосипед. Когда могли бы уже это время работать на вас. И все равно не смогут сформулировать на 100% совпадающую с вашим представлением цель. И это не будет свидетельствовать об их непрофессионализме – их работа состоит не в разгадывании кроссвордов.
Поэтому, если вы твердо решили заняться pr-продвижением вашей компании, попробуйте четко сформулировать сами себе – каких результатов вы хотите достичь. Соберите команду заинтересованных лиц. Это должен быть весь топ-менеджмент, акционеры, директор по маркетингу, директор по развитию, целесообразно привлечь директора по рекламе и внутреннего pr-менеджера.
Не бойтесь формулировать самые смелые цели, но в то же время следите за тем, чтобы они были реальны и коррелировали с бизнес-планом компании. Не забывайте, что PRщики – не волшебники. Они не смогут по мановению волшебной палочки сделать вашу компанию самой престижной и самой цитируемой. Им придется работать с тем, что есть.
Если цели у участников рабочей группы расходятся, запишите несколько целей, но не более трех. В любом случае, они должны быть объединены одной идеей.
Проведите тендер
Итак, вы определили цель и поняли, чего именно вы хотите получить «на выходе». Теперь необходимо выбрать правильного партнера. Это один из самых сложных этапов – предложение на рынке pr-услуг явно превышает спрос. Для начала составьте список топ-10 агентств. Это открытая информация, доступная практически на любом соответствующем Интернет-ресурсе. Имейте в виду, что «раскрученные» pr-агентства, которые уже наработали себе имя, порой могут работать халтурно. Это не правило! Но постоянно имейте это в виду. Поэтому, помимо списка основных игроков, составьте список средних и малых агентст. Очень часто именно среди них можно отыскать настоящий бриллиант. Их цель – заработать себе имя, и они не будут халтурить ради собственного же блага. Мало того, в таких агентствах часто работаю молодые профессионалы, полные сил и энергии и желающие развиваться в этой области. В малых и средних агентствах, стремясь удержать сотрудников, HR-менеджеры выстраивают простую, но очень эффективную систему мотивации – менеджер получает внушительный денежный бонус с каждого успешного проекта. Поверьте, материальная мотивации всегда останется лучшим способом улучшить качество работы.
Итак, вы составили два списка: крупные и средние/малые агентства. Пообщайтесь с коллегами, изучите сайты агентств, почитайте отзывы. Инсайдерская информация зачастую намного информативнее официально представленной на сайте.
Выберете несколько компаний из ваших списков и объявите тендер. Потрудитесь более-менее четко обозначить задачи (они вами уже сформулированы) и написать ТЗ. Заинтересованные в участии в тендере агентства сами пришлют вам ТЗ. Не игнорируйте его.
Назначьте сроки сдачи предложений и ждите. Обращайте внимания на активность агентств: насколько часто вам звонят, как разговаривают, какие задают вопросы. Каждая мелочь может быть показательна. Отмечу интересную закономерность – чем больше менеджер задает вам вопросов – адекватных, безусловно! – тем больше это агентство заслуживает вашего внимания.
Назначьте личную встречу
Итак, вам сданы все предложения. Изучите документы. Постарайтесь отфильтровать «воду». Чем более конкретны будут формулировки и предложения, тем больше агентство должно расти в ваших глазах. Обратите внимание на грамотность. Грамматические ошибки в презентации недопустимы.
Проведите личную встречу с каждым агентством-участником тендера. Попросите менеджера устно провести презентацию перед аудиторией. Пригласите на презентацию всех заинтересованных лиц. Посмотрите, как менеджер общается, насколько уверенно разбирается в теме, как ориентируется в собственном тексте – ведь бывает, что презентации пишут ассистенты, а «на сцену» выходят уже совсем другие люди. Не стесняйтесь задавать вопросы, если вам что-то непонятно. Записывайте.
Познакомьтесь с менеджером
Итак, вы определились и выбрали партнера, с которым будете работать. Очень важно при работе по pr-продвижению доверять вашему менеджеру. Доверие здесь – основа основ. Поэтому при выборе агентства большую роль будет играть личность менеджера, который будет с вами работать. Вы должны испытывать к нему как минимум симпатию. В идеале – отношение должны быть позитивными и в высшей степени доверительными.
Ведь именно ему вы будете рассказать о всех «темных» сторонах вашего бизнеса, о всех проблемам и подводных камнях. И именно с ним договариваться, как преподносить то или иное – возможно, неприятное вам – событие.
Советую прописать пункт о неразглашении коммерческой тайны в договоре. Доверие к людям, конечно, это добродетель, но в этом случае ее необходимо запротоколировать.
После оглашения результатов тендера проведите личную встречу с менеджером, поговорите с ним, возможно, в неформальной обстановке. Определите основные пути работы, еще раз проговорите, что вы хотите получить, скорректируйте с ним ваши планы и желания, выберите оптимальную концепцию продвижения.
Будьте честны. Ваша задача на данном этапе – объективно описать как сильные, так и слабые стороны компании. Помните – pr-менеджер отныне ваш партнер. Будьте с ним максимально откровенны и ставьте его в известность о всех происходящих событиях в компании.
Узнайте, на каких проектах агентства задействован ваш менеджер, помимо вашего. Скорее всего, эту информацию вам никто не откроет. Имейте в виду, что зачастую, стремясь сэкономить, один менеджер в агентстве может вести 3-4 проекта одновременно, иногда даже с отсутствием ассистента. Обязательно постарайтесь выяснить, над чем еще работает ваш менеджер. Помните, что чем больше у него проектов, тем меньше внимания будет уделяться вашему. Особенно если он относительно бюджетен.
Представьте менеджера коллегами, которые будут так или иначе задействованы в процессе работы. Так намного быстрее он установить контакт со всеми участниками проекта, чем если будет самостоятельно, обычно по телефону, знакомиться.
Прочитайте договор
Перед вами договор, подготовленный агентством для согласования. Не стоит автоматически отдавать его в бухгалтерию или юристам. Прочитайте его внимательно сами. Не бойтесь сложных и умных формулировок. За ними скрываются конкретные действия. Вчитайтесь в текст. Необходимо понять каждую строчку. Не стесняйтесь звонить и уточнять пункты договора. Вы имеете право попросить письменно раскрыть содержание того или иного пункта.
Обязательно проговаривайте спорные моменты. В договоре для вас не должно остаться ни единого «белого пятна». Каждый пункт должен быть предельно понятен. Не должно быть никаких разночтений. После того, как сами изучите договор, отдайте его коллеге. «Свежий» взгляд может обнаружить пропущенную вами неточность.
Назначьте координатора
Начиная работу с pr-агентством, вы должны быть готовы к тому, что придется значительную часть рабочего времени посвящать этому вопросу, начиная от технических задач и заканчивая работой с комментариями.
Определите для себя, сможете ли вы уделять достаточно внимания общению с агентством и со СМИ и контролировать весь процесс. Если нет, вам необходимо назначит координатора с вашей стороны и делегировать ему максимум полномочий к принятии решений в этом вопросе. На первоначальном этапе договоритесь, что самые сложные вопросы координатор сверяет с вами, остальные решает на собственное усмотрение. В дальнейшем можно будет полностью отдать вопрос работы с PRом в его ведомство.
В любом случае, агентство должно точно знать, кто именно отвечает за работу. В идеале, весь процесс должны координировать два человека: менеджер от агентства и менеджер от вашей компании. Их необходимо познакомить и представить друг другу, организовав личную встречу.
Внимательно изучите смету
Согласование сметы – один из сложных вопросов в работе с pr-агентством. Будьте готовы к тому, что на все услуги агентство будет выставлять вполне законную наценку – комиссию в среднем 15%. С этим необходимо смириться.
Не следует смиряться с другим. Ряд агентств, помимо комиссии, накидывает на прямые расходы т.н. «скрытую» комиссию. Проще говоря, покупает услугу за одну цену, а продает вам ее за другую. Это стало почти обычной практикой.
Ваша задача – внимательно следить за своими расходами и сверять каждую строчку в представленной вами смете. Запрашивайте дополнительную информацию, просите указывать точное название компаний-подрядчиков, требуйте расшифровку непонятных вам строк. Это ваши деньги и вы имеете полное право проявить в этом вопросе разумную жесткость.
Особенно следует обратить внимание на следующие пункты:
- Стратегическое консультирование. Эта услуга, которую агентство вносит в смету, как и любое профессиональное консультирование, стоит дорого. Попросите расписать, что именно подразумевается под этим пунктом. Узнайте стоимость часов менеджеров, которые будут с вами работать. Уточните, кто именно и каким образом будет вас консультировать. Обратите внимание на этот пункт. Вы можете получить массу полезной и профессиональной информации, организовав, например, еженедельные встречи со специалистом агентства по вопросам стратегического консультирования.
- Работа со СМИ. Это основное, на чем будет строиться работа агентства. Определите, с какими именно СМИ вы хотели бы работать. Проще говоря, в каких СМИ вы ожидаете упоминание своей компании и в каком формате. Кто-то хочет появиться в «Коммерсанте», кого-то интересуют узкоспециализированные СМИ. Согласуйте список с менеджером. Попросите его предоставить вам базу СМИ. Скорее всего, база будет предоставлена без контактов, что является логичным. Нет необходимости настаивать на контактах – агентство не отдаст так просто свой «хлеб». Однако увидеть, с какими СМИ ведется работа, нужно обязательно. Не поленитесь самостоятельно позвонить 2-3 журналистам из списка (телефоны редакций несложно найти на сайте изданий) и узнать, ведется ли с ними работа.
- Мониторинг СМИ. Это показатель работы агентства. Обязательно отслеживаться, насколько регулярно и в срок приходит к вам этот документ. Внесите в список рассылки всех заинтересованных лиц в вашей компании – пусть все видят информационную активность компании. Согласуйте список ключевых слов, по которым будет вестись поиск. Попросите объяснить, из чего складывается стоимость мониторинга. Она очень и очень варьируется. Читайте мониторинг. Не просматривайте, а старайтесь именно читать. Только тогда вы будете видеть степень профессионализма вашего агентства. Задавайте вопросы, уточняйте.
Будьте контактны
Вы начали работу с pr-агентством. Пройден предварительный этап, написаны и сданы все стратегии и планы, вы познакомились с менеджером. Дальше начинаются будни. Именно в эти будни вам самим придется больше всего работать. Не удивляйтесь. Заключить контракт с pr-агентством – это не значит сидеть и ждать, когда на вашу компанию свалится популярность. Вам придется тоже для этого потрудиться.
Самое простое правило – будьте контакты. Отвечайте на телефонные звонки, обязательно внесите рабочий и мобильный телефон вашего менеджера в свой телефон. Перезванивайте, если не можете ответить. Договоритесь с менеджером об альтернативном способе связи. Например, условьтесь, что если вы не отвечаете на телефонный звонок, менеджер может написать вам смс-сообщение.
Договоритесь, по каким вопросам вас можно тревожить в любое время, а по каким лучше обратиться к другому человеку. Если вы назначили координатора, то точно распределите сферу ответственности между собой и поставьте в известность менеджера.
Отвечайте на письма по электронной почте. Договоритесь с менеджером, чтобы самые важные и срочные он помечал специальным красным флажком в Outlook. Так вам будет легче отфильтровать стоящие внимания сообщения среди большого количество ежедневно приходящих писем.
Четко формулируйте задачи
Нечеткость и неясность формулировок – камень преткновения в общении с менеджером. Вы уже давно в своем бизнесе и знаете самые мельчайшие детали. Вам кажется, что вы четко и ясно поставили задачу, а на самом деле это может быть совсем не так. При этом менеджер может просто постесняться задать вопрос, боясь показаться некомпетентным.
Старайтесь максимально четко ставить задачи pr-агентству. Тогда менеджеры будут меньше тратить время на подготовку предложений по неверным задачам.
В процессе работы очень часто возникают ситуации, когда необходимо корректировать ход pr-стратегии. Компания и бизнес – живой организм, подверженный как внутренним, так и внешним воздействиям. Договоритесь о еженедельной (или ежемесячной) встрече менеджера агентства и всех заинтересованных лиц с вашей стороны. На этой встрече необходимо проговорить еще раз основные задачи, которые стоят перед агентством, и если необходимо, скорректировать их в соответствии с текущей ситуацией.
Если организовать регулярные встречи затруднительно, выберете другой способ. Сообщите о каком-либо изменении телефонным звонком. Помните, что менеджер не умеет читать ваши мысли. Ставьте его в известность обо всех ваших пожеланиях и сомнениях.
Будьте открыты
Быть по-настоящему открытой компанией – это действительно очень сложно. У нас не сформирована культура открытого общения со СМИ. Не бойтесь комментировать даже сложные ситуации. Не замалчиваете проблемы, которые есть у компании. Чем больше вы будут говорить сами, тем меньше возможностей у недобросовестных журналистов написать про вас то, что не соответствует действительности.
Если вам звонит менеджер с запросом от журналиста по непростой теме, не спешите отказываться. Подумайте, как может повернуться ситуация. Часто бывает, что если комментарий не дадите вы, его даст ваш конкурент или даже противник.
Да и сами журналисты любят открытые компании, которые не боятся говорить. Из чувства уважения, даже в сложных ситуациях, они будут стараться быть крайне лояльными к вам. И еще один важный момент. «Быть открытым» - не значит действительно открывать всю правду-матку СМИ. Создавайте видимость открытости. Вы должны четко понимать, на какие темы вы не будете говорить ни при каких условиях и что будете отвечать на сложные вопросы. У pr-агентств есть услуга – Questions and Answers (Q&A). Это тренинг по ответам на нежелательные вопросы. Обязательно воспользуйтесь этой услугой. Очень часто pr-менеджеры – выходцы из журналистской среды. Они прекрасно знаю, какие острые вопросы по вашей тематике могут задать представители СМИ. Когда-то они сами их задавали и испытывали от этого удовольствием.
Будьте оперативны
Оперативность – чрезвычайно важное качество в работе с pr-агентством. Не думайте, что журналист, который обращается к вашей компании с запросом, будет ждать именно вашего комментария. На рынке существует колоссальная перегруженность информацией и огромное количество спикеров, готовых дать тот или иной комментарий.
«Перехватить» запрос журналиста – работа pr-менеджера. Поэтому если он звонит вам и говорит, что времени на предоставлении комментария 1 час, то его действительно 1 час и не больше. Имейте в виду, конечно, что часто сначала журналисты, а потом и pr-менеджеры при передаче запроса вам, укорачивают дедлайны. Но тем не менее, вы можете «накинуть» на поставленным вам срок максимум час.
Если вы не можете дать комментарий, посоветуйте того спикера, кто может говорить на эту тему. Заранее проконсультируйтесь с менеджером, кто и как отвечать на те или иные запросы. Договоритесь, что драфт ответа менеджер пишет сам, а вам только высылает на сверку. Значительно легче править по написанному, чем сочинять самому.
Будьте готовы комментировать по телефону в режиме on-line, общаться с журналистом с включенным диктофоном. Выверяйте каждое слово. Будьте внимательны.
Соблюдайте дедлайны
Повторюсь еще раз – соблюдайте установленные дедлайны. Вы можете дать профессиональный и грамотный комментарий и потратить на него массу времени, однако СМИ его не возьмет только потому, что вы опоздали на полчаса, а то и на несколько минут. Последнее особенно касается ежедневных изданий, с которыми необходимо работать максимально оперативно.
Помните, что желающих дать комментарии очень много. Журналисты обычно собирают комментарии по максимуму спикеров и только на последнем этапе принимают решение, чьи ответы будут использовать в заметке.
Будьте требовательны
К работающему с вами менеджеру. Вы платите свои деньги и вправе требовать за это четкое и профессиональное выполнение задач. Просите отчеты о проделанной работе. Пропишите в договоре, что отчеты предоставляются ежемесячно, с указанием видов работ, потраченного на это времени и пресс-клиппингом вышедших публикаций.
Не принимайте публикации без pdf-версии статьи или принт-скрина с сайта. Статья с вашим комментарием или интервью должна быть представлена именно в таком виде, но не просто в файле Word. Оптимальная регулярность предоставления отчета – один раз в месяц в конце месяца по результатам работ.
Проговорите заранее формат отчета, чтобы менеджер не тратил время на переработку не принятого вами варианта. Четко сформулируйте, что именно вы хотите увидеть в отчете. Определите для себя критерии оценки качества работ. Требуйте объяснения непонятных и туманных формулировок.
Требуйте соблюдения договора. Если в договоре прописано 2 пресс-релиза, их должно быть два, а не один. Тем не менее не «вставляйте менеджеру палки в колеса», не утверждая или откладывая написание и рассылку пресс-релиза. Формулируйте новые задачи, рассматривайте новые информационные поводы, консультируйтесь с менеджером.
Контролируйте!
В идеале, необходимо созваниваться с менеджером каждый день. Наметьте для себя час, в который вы будете созваниваться с агентством. Оптимально – каждое утро до начала рабочего дня.
Можно созваниваться каждую неделю, например, в пятницу. Вам необходимо иметь полное представление о ходе работ.
Не увлекайтесь отчетами
Отчеты необходимы. Повторюсь еще раз, что оптимальная регулярность отчетов – каждый месяц. Не чаще. Помните, что на написание отчета менеджер тратит очень много времени. Больше, чем вы можете себе представить. А мог бы потратить на продвижение вашей компании в СМИ.
Подводные камни:
- сметы расходов;
- работа с журналистами;
- перегруженность вашего менеджера.
Как их избежать?
- внимательно изучайте сметы, требуйте объяснения расходов с закрывающими документами от подрядчиков;
- учитесь вежливо общаться с журналистами и не воспринимать их своими сотрудниками;
- узнайте, на каких проектах еще задействован ваш менеджер и сколько у него ассистентов.
