Интернет-технологии в промышленном маркетинге

Больше, чем пресс-релиз: онлайновые возможности вашей PR-деятельности

Адрес в Интернете: http://b2blogger.com/articles/it/print/91.html

Автор Хайди Коуэн
Перевод Анны Марковой

Поскольку маркетинговые бюджеты ограничены, PR-деятельность может выступать важным стратегическим компонентом комплекса маркетинга. Выходя далеко за пределы пресс-релиза, PR осуществляет широкий спектр коммуникаций и тактику вовлечения потребителя. Он может помочь эффективно построить бренд, осваивать новые сегменты рынка, привлекать инвесторов, увеличивать годовой доход и достигать других целей маркетинга. Чтобы этого достичь, необходимо сделать PR-стратегию более изощренной и интегрированной в общий план маркетинга.

Для того, чтобы полностью использовать выгоды от онлайн-PR, следует:

Понимать главные задачи маркетинга и как PR может помочь их решить. Так же как вы примеряете различные бизнес-стратегии для каждой конкретной цели бизнеса, так же вы должны нацелить и интегрировать ваше PR-сообщение и подход. «Поскольку грань между PR и маркетингом размыта, - говорит Эдельман Мора Ааронс,- вам необходимо решить, что сработает лучше для каждой PR-кампании. Это может быть пресс-релиз, объявление или покупка ключевых слов».

Исследовать маркетинговый календарь. Посмотрите на свой маркетинговый календарь, чтобы определить, когда целевой PR может укрепить ваши усилия по продвижению. Убедитесь в том, что вы делаете то, что является интересным, что важно для людей и о чем они могут пустить молву.

Создать приманку, которую сочтут интересной потребители, блоггеры и СМИ. Направьте основную идею рекламного слогана на историю или на преимущества товара для потребителя, а не на компанию. Результаты анкетирования всегда привлекают много внимания со стороны прессы. Например, благодаря кампании Unilever под названием Real Beauty research (досл.: поиск настоящей красоты – Прим.переводчика) выяснилось, что только 2% женщин считают себя красивыми, что вызвало волну обсуждений в СМИ. Также, являться первым в своей категории, кто сделал что-то новое или внедрил новые технологии – проверенный временем подход.

Определить, какие сегменты потребителей заинтересованы вашей кампанией. Также определите и вторичные цели. Подберите такую тему для PR, которая привлечет внимание вашей целевой аудитории.

Использовать онлайн-привлечение клиентов для расширения сферы действия вашей рекламы. Хорошо сработает в случае продвижения сайта. Вам следует:

• Создать отдельный специализированный раздел, насыщенный продуманным контентом.
• Составить контент, который подогревает распространение молвы. PR фирма Vorticom занималась продвижением Голливудской версии «Ярмарки тщеславия» при помощи 5 кампаний, содержащих ссылки на видеоконтент официального сайта VanityFair.com в феврале и марте 2006 года. В результате трафик на VanityFair.com резко увеличился, что вызвало увеличение числа онлайн-подписчиков на печатное издание.
• Добавить средства вовлечения клиентов, например, короткий опрос.
• Использовать блог для привлечения посетителей и создания возможности общения, а также для создания полезного и интересного контента.
• Найти партнеров среди сайтов компаний, которые не являются вашими конкурентами, с тем, чтобы вы оба могли заработать на перекрестном продвижении (кросс-промоушн).

Использовать онлайн-функциональность, чтобы увеличить влияние вашей PR-кампании. Проверьте следующее:

• Поиск. Сделайте поиск пресс-релизов удобным при помощи использования часто задаваемых ключевых слов и ссылок на ваш сайт. Важным средством продвижения является покупка релевантных ключевых слов. Также следует убедиться в том, что ссылки приводят к правильному контенту и соответствующим пресс-релизам. Проверьте, чтоб ваш сайт был оптимизированным под это. «Онлайн пресс-релизы могут стать важным компонентом вашей поисковой стратегии маркетинга, - говорит Джош стильман из Reprise Media. – Поскольку контент представляет собой ценность, он должен быть доступен для людей, которые его ищут.»
• Продвижение веб-сайта. Сообщите общественности о продвижении, событии или пресс-релизе на вашем сайте при помощи ссылок с домашней страницы и объявлений на сайте. Сделайте так, чтоб контент можно было легко найти по сайту. Пусть раздел корпоративной информации на вашем сайте напоминает пресс-центр. Публикуйте пресс-релизы, последние новости из СМИ и ссылки на блог.
• Электронная почта. Распространяйте известия о событиях при помощи базы данных электронной почты.
• RSS. Используйте rss-каналы для распространения информации на более широкую аудиторию.

Анализ затраченных усилий

Результат PR-кампании всегда трудно точно предугадать или подсчитать в количественном измерении. Распространение идеи вашей рекламы в пространстве и во времени не подвластно контролю с вашей стороны. Если PR хорошо взаимосвязан со всем маркетинговыми инициативами, будет еще сложней определить степень именно его влияния. Но вы можете почувствовать влияние, которое PR оказывает на достижение целей маркетинга спустя время. На что следует обратить внимание:

• Отслеживание посетителей сайта, количество просмотров страницы и доходы. Сравните эти показатели до размещения пресс-релиза и после него. Кроме того, многие В2В-маркетологи запрашивают регистрацию, чтоб иметь официальную статистику, которая упрощает отслеживание таких данных.
• Наблюдение за частотой упоминания компании в блогах. Это можно осуществить, используя услуги третьей стороны, например, Nielsen BuzzMetrics или Cymfony, которые выполняют мониторинг различных медиа-ресурсов, привлекающих потребителей. Это может быть также полезным и для бренда и его отслеживания его репутации.
• Отслеживание новостей в СМИ, имеющих отношение к вашей деятельности. Это можно делать при помощи онлайн-услуг, таких как Google Alerts, либо более сложными платными услугами для оффлайн-медиа.
• Измерение влияния бренда. Используйте анкетирование и другие аналогичные способы для определения влияния. В качестве альтернативы некоторые маркетологи используют такие данные, как время, проведенное посетителем на сайте.
• Измерение влияния поиска. Проверяйте URL, чтоб определить, откуда же идет трафик.

В современном цифровом мире PR – это не просто пресс-релиз: это способ связи с потребителями. PR – это неотъемлемая часть многоканальной программы маркетинга. Это коммуникации, нацеленный на медиа компонент широкой маркетинговой программы. При хорошо продуманных целях, отличном понимании своих целевых рынков, использовании технологий и точном, подходящем способе привлечения клиентов, PR может стать одним из наиболее эффективных с точки зрения стоимости инструментов продвижения В2В.