Маркетинговые коммуникации

Вы уже пробовали заниматься ЭТИМ по-взрослому?

Адрес в Интернете: http://b2blogger.com/articles/communication/print/28.html

Автор Константин Барановский,
директор по развитию РИ «Бегемот»
По материалам сайта Reklamodatel.Ru

Маркетинг в сфере «бизнес-бизнес»

«Делать бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушкам в темноте. Увлекательно, но не эффективно», – гласит американская поговорка. Народная предпринимательская мудрость вполне справедлива для высококонкурентной среды, свойственной нынешним российским реалиям. Давно прошли те дни, когда любой товар сметался с полок просто по факту своего появления. Покупатели стали опытнее и разборчивее. Бизнесмены стремятся аккуратнее подходить к выбору контрагентов, учитывая массу различных параметров, включая их деловую репутацию, умение вести переговоры и грамотно продвигать продукцию и услуги.

Партнеры, поставщики, покупатели, собственный персонал, конкуренты, представители органов власти, политики, потенциальные потребители, возможные инвесторы – список тех, с кем приходится взаимодействовать предприятию, можно длить едва ли не до бесконечности. Но практически все это разнообразие можно свести к трем крупным категориям: население, деловое сообщество, властные структуры. Каждая из этих категорий есть целевая аудитория для коммуникативного воздействия. Каждая требует особого подхода.

Сегодня речь пойдет об эффективных коммуникациях в сфере «бизнес-бизнес» (или b2b, как принято обозначать в англосаксонской деловой практике), имеющих свои характерные особенности.

Основные отличия сферы «бизнес-бизнес»:

• мотивация потребителей строится на мотивах выгоды для развития бизнеса, а не мотивах личного потребления;
• высокий уровень компетенции потребителей, необходимость получения наиболее полной и достоверной информации;
• специфические коммуникационные каналы.

Таким образом, потребитель в сфере b2b должен получать максимальное количество профессиональной информации о предлагаемых продукции или услугах, включая технические их характеристики, а также параметры сотрудничества (цены, минимальный объем заказа, условия отгрузки и оплаты, система скидок). Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Рекламная кампания в медиа служит лишь дополнительным каналом коммуникации и, как правило, проводится в отраслевых СМИ и деловых изданиях.

Исходя из вышесказанного, следует помнить главное: необходимо овеществление, материализация производимых товаров и услуг. Никакой мистики, сплошная прагматичная реальность. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов – отстоять перед руководством или акционерами необходимость заключения контракта. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект ваших рекламных и маркетинговых материалов. На худой конец – хотя бы визитку с названием компании, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица.

В наш информационный век все шире используются мультимедийные носители: Интернет, лазерные диски. О них мы еще успеем поговорить подробнее в следующей статье. Сейчас же хотелось бы остановиться на более традиционном, но отлично зарекомендовавшем себя носителе – рекламной полиграфии. Поистине, здесь непаханое поле возможностей для эффективных коммуникаций в сфере b2b. Главное – знать, для кого и для чего предназначена полиграфия. Для представительских целей нужен долговременный и, желательно, полноцветный носитель: проспект, настенный календарь (квартальный – от класса «эконом» до класса «люкс»; перекидной с разбивкой по месяцам; календарь-плакат), настольный календарь (перекидной или «домик»). К юбилею – богато иллюстрированный проспект, а лучше – книга.

Буклеты, листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям. Они доносят до потенциального потребителя внешний вид, технические характеристики и прочие необходимые данные о производимой продукции/услуге. Для маркетинговой поддержки дилеров пригодятся рекламные плакаты, наклейки, стикеры, воблеры, карманные календарики, флажки и прочие «мелочи».

Не вредно дополнить список сувенирной продукцией, обычно вручаемой непосредственным участникам переговоров на память. Это могут быть практически полезные вещицы: авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям-победителям конкурсов, розыгрышей, акций. Кроме того, в них облачают промоутеров и непосредственно обслуживающий клиентов персонал в сфере услуг. Но это немного другая история…

Стоимость любой рекламной и маркетинговой продукции определяют несколько простых, но необходимых параметров: формат, тираж, количество цветов и страниц (для брошюр, каталогов, проспектов). В случае с папками и другими носителями с нелинейной поверхностью еще необходимо определиться с технологией изготовления. При этом нужно понимать, что изменение любой составляющей ведет к удешевлению/удорожанию конечной рекламной продукции. Лучше, если при заказе продукции заказчик руководствуется советами профессионалов, экономической целесообразностью и здравым смыслом. Распространенной ошибкой является вопрос о минимальном тираже. Вам с удовольствием изготовят и единственный экземпляр чего бы то ни было, только стоить он будет соответственно. Как показывает практика, для сувенирной продукции оптимальные тиражи начинаются со 100–200 экземпляров. Для рекламной полиграфии – от 500.

Джентльменский набор любой уважающей себя компании включает:

1. Именные визитные карточки для топ-менеджеров + корпоративные для персонала с информацией о сфере деятельности компании.

2. Полноцветный буклет (проспект) с изображением продукции и информацией для потенциальных партнеров.

3. Папку или презентер с набором листовок по ассортиментному ряду с прайсом на оборотной стороне; возможен вариант каталога.

4. Настенные календари для топ-менеджеров компании и презентов участникам переговоров.

5. Настольные и карманные календари для сотрудников компании и презентов среднему управляющему звену и персоналу компании-партнера.

6. Маркетинговые материалы для дилеров.

7. Сувенирная продукция.

Естественно, что в каждом конкретном случае нужно исходить из реальных потребностей компании, маркетинговой стратегии и рекламного бюджета. Главное – не подмигивать девушкам в темноте…