Мухортова Ольга
Как мы работаем над созданием лояльности
В ходе своего рассказа я дам ответы на вопросы, которые актуальны для нашей компании:
- Что такое для нас лояльность клиента?
- Почему нам нужна лояльность клиента? Предпосылки необходимости построения лояльности.
- Зачем нам нужна лояльность наших клиентов? Цели, которых мы достигаем при формировании лояльности.
- Как мы формируем лояльность клиента в нашем b2b рынке, в консалтинге?
- Какими инструментами мы формируем лояльность нашего клиента?
- Чем является лояльность клиента в контексте всего нашего бизнеса?
Что такое лояльность?
Среди множества определений я выбираю свое. Для меня смысловым центром понятия “лояльность” являются три ключевых фактора:
- доверие
- приверженность ценностям
- долговременные отношения.
Совокупность этих проявлений со стороны клиента говорит нам о том, что клиент лоялен. В таком случае, лояльность = положительная регулярная обратная связь от клиента. Под “обратной связью” можно понимать как деньги, так и нематериальные ценности. Лояльностью нельзя управлять, но мы можем создавать все условия для формирования такого отношения к нам у нашего клиента.
Почему я говорю о том, что нам в компании Троица Консалтинговая группа жизненно необходимо строить лояльность, строить взаимоотношения с клиентом на долговременной основе?
Предпосылок к такому шагу несколько. Важнейших три:
- сложность продукта. Любая наша консалтинговая услуга представляет собой результат усилий команды высококлассных специалистов. Кроме интеллектуальных усилий, это всегда эмоциональная составляющая, работа с образами, дизайн, решение для роста бизнеса. Это сложные решения. Для того, чтобы понять, как ими пользоваться нужно обучение.
- высокая конкуренция на рынке. На консалтинговом рынке есть место для роста, но для того, чтобы получать тех клиентов, с которыми мы хотим работать, нам приходится конкурировать с компаниями, которые присутствуют на рынке пять и более лет. Конкурировать по 100%ному качеству, инновационности решений, удобности в эксплуатации по по другим параметрам.
- длительный цикл принятия решения клиентом. Обычная вещь в консалтинге: решение о покупке той или иной услуги наш клиент принимает во временном промежутке от месяца до полугода в зависимости от многих факторов. Это сильно влияет на себестоимость контакта в сторону ее увеличения.
Зачем нужна лояльность клиента?
С какой целью мы вводим в наш бизнес такой параметр как лояльность клиента? Целей несколько:
- прибыль,
- себестоимость отношений с клиентом,
- стабильный денежный поток.
Совсем не новая мысль, но от того не менее актуальная: бизнес делается в первую очередь ради денег. Все остальное – средства получения прибыли или подзадачи.
Как формируется лояльность?
- Постепенно. Это критический фактор успеха. Отличие действий по построению лояльность от акций по стимулированию сбыта: отказ от сиюминутной малой прибыли ради долгосрочных и прибыльных отношений, отказ от действий “купи два и получишь третий” ради формирования ценностей продукта для клиента. С каждым клиентом мы жаждем отношений, взаимовыгодных и долгосрочных. Немаловажным фактором является взаимная удовлетворенность сторон на всех этапах сотрудничества.
- Долговременность взаимоотношений с нашими клиентами достигается тем, что с самого начала мы говорим о своих ценностях и хотим работать с клиентами, которые разделяют наши ценности. Один из принципов нашей работы – принцип “выиграл\выиграл”. Именно он позволяет говорить о долговременности и взаимной удовлетворенности, соблюдении устойчивого баланса между целями клиента и нашими собственными. Это не пустая эмоциональность, а желание управлять себестоимостью услуги. Если с клиентом мы “говорим на одном и том же языке”, учитываем его и свои интересы, цикл покупки уменьшается в несколько раз, что влияет на прибыль в сторону ее увеличения. Мы говорим открыто о своих ценностях, вкусах и предпочтениях, формируя начальную степень доверия, то есть вступая на лестницу, ведущую к лояльности клиента по отношению к нам.
- Следующим этапом формирования лояльности является понимание нашими клиентами наших ценностей не просто на уровне эмоциональном или рациональном, а понимание картины мира в целом: как мы видим мир. Самое главное тут в том, чтобы сделать акцент на преимуществах такого видения, на выигрышах,которые получает клиент, начиная использовать инструменты, которые мы предлагаем.
- После понимания ценностей друг друга и выяснения общности картины мира, наш клиент получает опыт взаимодействия с продуктом. Это следующий этап формирования лояльности. Личный опыт дает во много раз больше, чем любой рассказ. Положительный опыт во многом служит основой для построения дальнейших успешных и взаимовыгодных отношений с нашими клиентами.
- После того, как у клиента появляется положительный опыт эксплуатации продукта, его “техобслуживания”, он склонен к тому, что рекомендовать нас своим друзьям и коллегам. Именно тут важно сделать все, чтобы клиент это делал как можно чаще. При рекомендации нас своим коллегам эмоциональная составляющая лояльности важна как никогда.
- Приверженность ценностям и их защита – результат длительного положительного опыта коммуникации с нами, результат пребывания в контексте потребностей клиента и их решения. Это тот этап формирования лояльности у клиента, когда при всех прочих равных условиях в цене, качестве, клиент остается нам лоялен. При этом он пропагандирует наши общие ценности и говорит о нас как о своем стратегическом партнере.
Связь лояльности и стратегии компании
При всех разговорах о построении лояльности и ежедневной практике построения долгосрочных взаимоотношений мы помним о том, что формирование лояльности клиента – одно из проявлений стратегии клиентоцентричности.
Мы, управляющие партнеры компании Троица Консалтинговая группа, выбрали клиентоцентричность как стратегию развития нашего бизнеса. Не продуктоцентричность, не центричность на умениях и способностях. Ориентация на клиента – основа построения нашего бизнеса и основа нашей прибыли. Лояльность – очень эффективный инструмент реализации такой стратегии.
Каким образом мы формируем лояльность клиента нашей компании?
Очень важный момент в том, чтобы инструмент был соотнесен с текущим уровнем лояльности клиента. Для этого любой человек, контактирующий с клиентом, должен на 100% правильно диагностировать персональный уровень лояльности клиента, принимая во внимание срок наших отношений, денежный поток, личные отношения с клиентом, текущие и потенциальные проекты. После диагностики мы выбираем инструмент, который еще немного повысит уровень лояльности клиента нашей компании.
Набор этих инструментов довольно широк. Перечислю лишь ключевые:
Миссия Троица консалтинговая группа: создавать и развивать конкурентные преимущества для наших клиентов.
Миссия – основной инструмент формирования лояльности клиента. Первый и главный. Это тот критерий, только приняв который и сделав его своим, наш персонал начинает работать в компании. Без миссии любые разговоры на тему лояльности могут так и остаться разговорами. На оперативном уровне ведения бизнеса миссия компании Троица Консалтинг превращается в то, что мы управляем полезностью проекта для клиента. Каждый проект основан либо на KPI, либо на КФУ, либо на их сочетании в зависимости от потребностей клиента. Безусловной и главной характеристикой любого проекта для нашего клиента является рентабельность. Все остальное строится вокруг рентабельности решения.
Именно здесь для удобства я употребляю KPI и КФУ, подразумевая:
- KPI – мы рассматриваем как внутренние показатели компании клиента.
- КФУ – мы рассматривает как внешние ключевые факторы для развития компании клиента.
Блог. Мы выбрали форматом корпоративного сайта блог по нескольким причинам. Основная: блог дает возможность обратной связи с клиентом в режиме реального времени, это инструмент диалогического общения с клиентом, общения на равных. Что очень важно для построения долгосрочных партнерских отношений: относиться к клиенту как к равному, как к партнеру, с уважением и вниманием, слушать его и самое главное – слышать, что он говорит, слышать его потребности. Мы были среди первых консалтинговых компаний в Рунете, кто сделал корпоративный блог. Важно, что через сайт мы получаем предложения об усовершенствовании наших продуктов, мы получаем брифы. Клиенты активно участвуют в формировании нашего ассортимента, тем самым достигается большая удовлетворенность услугой и повышается лояльность клиента нашей компании.
Кроме корпоративного сайта существует еще линейка блогов, каждый из которых специализирован по тематике:
- маркетинг и маркетинговые стратегии,
- менеджмент,
- построение бизнес-команд,
- HR-инструменты для роста и развития бизнеса,
- личные стратегии лидеров бизнеса,
- рецензии на лучшие образцы рекламы,
- обучение маркетингу и продажам.
Таким образом, мы сегментируем целевую аудиторию. Между собой вся суммарная аудитория пересекается лишь на 25%. Более того, мы сделали трансляцию в интернет-сообщества: LiveJournal, МойКруг, Яндекс.Блоги. Именно там мы получаем больше всего комментариев и отзывов.
В результате: суммарное количество посетителей наших сайтов больше, чем количество посетителей сайтов многих консалтинговых компаний. Этот фактор напрямую влияет на эффективность воронки продаж.
Формирование ассортимента вокруг потребностей клиента. Получение нового клиента – процесс с высокой себестоимостью. Для нас рентабельнее формировать ассортимент, вводить новые продукты, удовлетворяя возникшую потребность существующего клиента, чем продавать наши услуги новому клиенту. Именно поэтому мы недавно открыли новое направление, посвященное HR-решениям. Важно не только создать стратегию роста компании, но и эффективно ее внедрить, вдохнуть жизнь в проект, внедрить его. Для этого необходим подготовленный персонал: обученный и эффективный. Формирование ассортимента в зависимости от потребностей наших действующих клиентом не означает, что мы не ищем новых клиентов.
Программа лояльности персонала. Трансляция стратегии и миссии всем работающим в компании возможно только через программу лояльности персонала. В компании столько продавцов, сколько мотивированных сотрудников, которые транслируют ценности компании вовне. Это то самое “сарафанное радио” или вирусный маркетинг.
Личное общение. Повышение доверия к компании происходит через личное общение: на блоге или при встрече. Тут на первый план выходят ценности и эмоциональные составляющие лояльности. Одна из целей любой личной встречи – повысить доверие клиента компании.
Экстремальное управление проектами. В управлении клиентскими проектами мы используем методы экстремального управления. Они идеально ориентированны на клиента, ставя во главу угла реальность, основываясь на решении вопросов с позиции “выиграл-выиграл”.
Система обратной связи. Бизнес-процессы в компании построены на проектной основе в силу того, что сам по себе консалтинг имеет проектную основу. Они очень точно настраиваются на потребности клиента с помощью системы обратной связи. Мы хотим знать, как это влияет на клиента, что нравится, что не нравится. Открытость и гибкость системы в сторону клиента – одно из конкурентных преимуществ нашей компании.
Все эти инструменты представляют собой систему: каждый на своем уровне:
- метауровень: миссия, ценности, видение, стратегия;
- макроуровень: открытость системы, бизнес-процессы, программа лояльности персонала, экстремальное управление проектами и т.д.
- микроуровень: персональные отношения с клиентом.
При формировании лояльности клиента мы формируем отношения. Лояльность и отношения – очень важны в таком бизнесе как консалтинг. Это один из ключевых факторов. Но лояльность – не цель и не результат, это стратегический инструмент. Лояльность – ресурс для достижения цели. Ценный и важный ресурс, с помощью которого наша компания достигает своих целей: прибыль, управление себестоимостью, стабильный денежный поток.
Используя ресурс лояльности мы достигаем целей наших клиентов. Наша миссия – создавать и развивать конкурентные преимущества для наших клиентов – основа того, что продукт, который получает клиент, обладает всеми необходимыми ему характеристиками: ключевым факторам успеха, рентабельностью, прибыльностью, инновативностью. Получая такой продукт, наш клиент получает повод развивать с нами отношения, проявлять свою лояльность.
Мухортова Ольга
