Колик Алексей
Перспективы проведения фокус-групп в маркетинговых исследованиях сектора B2B
Недавний опыт моего общения с маркетологами, работающими в секторе B2B, показал, что среди части маркетингового сообщества по-прежнему остается скептическое, настороженное отношение к такому методу исследований как фокус-группы.
Негативное отношение в основном сводится к двум тезисам:
- фокус-группы не представляют значительной ценности как метод, поскольку он не позволяет получить статистическую информацию, количество участников групп мало и не может быть репрезентативным
- фокус-группы – это типичный метод изучения рынка для сектора FMCG, а для B2B он неприменим
В связи с вышеуказанными суждениями хочу высказать свое мнение по этому вопросу. Первое суждение, как правило, высказывается молодыми, не имеющими опыта маркетологами. Большинство из них полагает, что фокус-группы – новый, просто модный метод, которому еще нужно доказать свою результативность. Но дел то в том, что этот метод имеет давнюю историю и проверен в разных странах, на разных рынках, в разных ситуациях. Действительно, он не предназначен для получения количественной информации и в связи с этим относится к качественному методу, который позволяет ответить на вопросы «Почему?»», «Что нравится?», «Каковы Ваши предпочтения?» и т.д. То есть, с помощью фокус-групп почти нельзя сделать количественные выводы. Например, нельзя определить распределение долей на рынке или замерить лояльность.
Но, метод великолепно помогает выявить тенденции, отношение к продукту, рекламе, определенному явлению. Также с помощью фокус-групп можно генерировать креативные идеи, создавать новые решения. Поэтому важно изначально понять какие вопросы можно изучить в ходе опросов потребителей, а какие вынести на фокус-группы. Помимо того, метод никак нельзя считать простым. Неквалифицированным исследователям он обычно кажется таковым. Они думают: «Собрали несколько человек за столом, поговорили на всякие темы, чего же проще». От непонимания сути метода происходит неправильное применение методики, когда допускается ряд нарушений, которые принципиально недопустимы. Например, в качестве участников группы привлекается персонал собственной компании, модератор не знает как правильно вести дискуссию, нет грамотно подготовленного гайда, анализ после проведения группы выполняется наспех и не содержит конкретных выводов, предложений и т.д. Другими словами, не метод плохой, а исследователи работают по нему неправильно.
Опровержение первого тезиса противников фокус-групп я привел для того, чтобы в очередной раз зафиксировать ценность метода. Хотя, безусловно, грамотному специалисту и так ясно, что сомнений по применению фокус-групп не должно быть. А вот второй тезис представляется более интересным для обсуждения. Действительно, фокус-группы в большей степени применяются для сектора FMCG. Но, возникает вопрос, почему его применение в секторе B2B значительно меньше? Неужели совсем не подходящий метод? Или дело в другом? Думаю, что причин тому несколько:
- маркетинг в B2B вообще менее развит, ему в этом секторе уделяется меньше внимания, маркетинговые исследования тем более проводятся меньше, а до фокус-групп руки и вовсе не доходят
- как правило, в различных учебных заведениях, в курсе программ повышения квалификации учат методике проведения фокус-групп именно в FMCG и совсем не уделяют внимания опыту проведения их в B2B
- в B2B провести фокус-группу организационно сложнее, вот и не хотят маркетологи утруждать себя трудной работой, проще им в Интернет найти какую-то информацию и на основе нее сделать выводы (заметим, часто довольно спорные).
Так зачем же фокус-группы в B2B? Что можно изучить и добиться с их помощью? Можно выделить несколько ключевых возможностей:
- определение отношения клиентов к продукту вашей компании и продуктам конкурентов, выявление слабых и сильных мест;
- изучение возможных изменений, модернизаций продукта;
- выявление проблем в коммуникации с клиентами, определение информации, которая им наиболее нужна и средств доставки информации до них
- бенчмаркинг через изучение опыта работы клиентов с конкурентами;
- тестирование продукции;
- тестирование рекламы;
- очень важна возможность нахождения инновационных идей в ходе фокус-группы;
- фокус-группы позволяют донести до клиентов более детально и точно необходимую информацию (то есть с их помощью вы не только изучаете клиентов, но и позволяете им изучить ваш продукт);
- фокус-группа является составляющим элементом программы лояльности.
Думаю, что уже эти возможности показывают ценность фокус-групп для маркетолога в секторе B2B. А ведь есть еще и много других, неизвестным еще нам!
Следующий вопрос обычно относится к технике сбора участников фокус-группы. Как же собрать клиентов вместе в одно время? Конечно, это не просто. Но, специфика состоит в том, что фокус-группу в секторе B2B готовить нужно дольше, находить подходящий повод, место проведения. Вероятно, главные специалисты, топ-менеджеры предприятий-клиентов не захотят собраться на фокус-группу в обычном помещении. Для них необходим определенный эксклюзив. Загородный пансионат, модный ресторан, специальная презентация продукции, организованная исключительно для них. Вариантов много. Затраты на проведение исследования выше, чем для FMCG, но и результат может быть значительно более ценным. Ведь участниками группы станут не случайные посетители магазина, а крепкие специалисты в своей области. Приедут ли они по вашему приглашению? Это зависит от того, насколько серьезную работу вы проделаете по их сбору. Очень важно правильно подобрать состав участников, не включать в него прямых конкурентов и людей, которые имели ранее конфликты между собой.
Чтобы окончательно развеять сомнения в том, что клиенты захотят посетить проводимую вами фокус-группу, хочу привести в качестве аргумента то, что им самим выгодно и интересно высказать свои мнения, быть услышанными производителями продукции или услуг, увидеть уважение и внимание к себе.
Не сомневаюсь в том, что у метода фокус-групп в B2B большое будущее, поскольку в настоящее время все большее развитие получает выпуск продукции, предоставление услуг по заявкам клиента, на основе его предпочтений. Наиболее конкурентоспособными будут те предприятия, которые смогут досконально изучить своего клиента и быстро перестроить свою работу под его потребности и желания. Классический маркетинговый подход!
