Практические материалы, ситуации и кейсы

Сбыт станков в СНГ и оценка их конкурентоспособности

Адрес в Интернете: http://b2blogger.com/articles/case/print/57.html

Автор Захарченко В.И.
По материалам сайта «Маркетинг в России и за рубежом»

Реальный путь, ведущий к разрешению острых экономических проблем внутри СНГ, заключается в том, чтобы открыть двери для внутренних потоков продукции и капиталов. Для того чтобы регулярно импортировать нефть и газ, остро необходимые Украине, из России и других стран СНГ, требуется направить в эти страны встречный поток товаров, выручка от продажи которых шла бы на финансирование импортных энергоносителей. Украина располагает мощным экспортным потенциалом. Речь, прежде всего, идет о продукции машиностроительного комплекса, который создавался в расчете на потребности всего Союза. Следует иметь в виду и то, что продукция украинского машиностроения вполне конкурентоспособна в странах СНГ. Однако в настоящее время указанный потенциал практически не используется. Причин этому несколько, главные из них — энергетический кризис и разрыв хозяйственных связей; как следствие, нехватка комплектующих изделий, которые украинские предприятия в недавнем прошлом получали в основном из России.

В 1992 г. ОАО «Одесский завод радиально-сверлильных станков» (бывшее Одесское СПО) приняло решение об организации своих представительств в Российской Федерации. Сначала такое представительство (фирма «Радарс») было организовано в городе Москве (декабрь 1992 г.), затем (фирма «Станкомод») в городе Екатеринбурге (январь 1996 г.). В перспективе — организация представительств либо в Кузбассе, либо в городе Красноярске, либо в регионе металлургической промышленности Казахстана.

При этом преследовались следующие цели:

• сохранение рынка сбыта своей продукции;
• обеспечение потребностей российских предприятий в станках, запасных частях и фирменном сервисе на традиционно поставляемое в данный регион оборудование;
• проведение платежей за отгружаемое в РФ оборудование в ситуации нарушенных хозяйственных связей и вводимых таможенных барьеров.

При этом решались следующие задачи:

• проведение маркетинговых исследований на рынке станочной продукции РФ;
• проведение рекламной деятельности в РФ для продукции своего предприятия;
• оформление и обеспечение бартерных операций с клиентами в РФ в условиях кризиса неплатежей;
• операции со средствами предприятия с целью улучшения своего финансового положения;
• участие в российских программах структурной перестройки промышленности, восстановление промышленных фондов российских предприятий (комплексные поставки оборудования для завода двигателей АО «Камаз» и предприятий РАО «Газпром»);
• оказание помощи своему предприятию в осуществлении контактов с различными организациями в странах СНГ (туркменские производители стройматериалов, узбекистанские торгующие организации в области металлорежущего инструмента и оборудования).

Результаты расчетов эффективности функционирования созданных представительств ОАО «ОЗРСС» показывают, что такая форма организации представления своих интересов за рубежом в три раза выгоднее, чем обращение за помощью в осуществлении указанных операций к посредникам.

Сотрудникам представительств также вменялось в обязанность отслеживание рыночной конъюнктуры аналогичной продукции.

На рынке металлообрабатывающего оборудования СНГ в 90-е годы появилось соответствующее выпускаемому ОАО «ОЗРСС» оборудование из Германии, Румынии, Китая, КНДР. Наладило выпуск радиально-сверлильных станков АО «Стерлитамакский станкозавод» (мод. 2С550). Продолжает выпуск компактного радиально-сверлильного станка мод. 2К52 Гомельское СПО. И указанное оборудование уже конкурирует с оборудованием ОАО «ОЗРСС».

У зарубежных представительств станкозавода с целью определения цены реализации продукции, своего места на рынке и др., должен иметься в наличии инструмент для определения сравнительной характеристики своего предприятия или оценки реализуемой продукции. Широкое применение для подобных целей получила так называемая шкала Озгуда, при помощи которой можно выразить как самое положительное, так и самое отрицательное отношение к фирме/продукции. Разработанная Стейпелем 10-балльная система оценок позволяет получить более точное представление об интересующем объекте. Потребителям предлагается набор определений и характеристик, и они должны оценить, насколько каждое из этих определений/характеристик соответствует их истинному отношению. Полное совпадение покупательской оценки с данным определением обозначает значение +5, полное расхождение — –5. Между двумя полюсами обычно и располагаются оценки опрашиваемых, которые затем суммируются и анализируются.

Используя современные методы обработки анкетных данных, можно легко получить оценки продукции в целом и ее отдельных потребительских свойств, а проведя подобный опрос в отношении конкурирующих фирм — надежный, детализированный материал для анализа своей конкурентоспособности.

Проведем сравнительную оценку известных в СНГ производителей металлорежущего оборудования по группе сверлильных станков: АО «Стерлитамакский станкозавод» (Россия), Гомельский станкозавод (Беларусь), ОАО «ОЗРСС». В таблице представлен образец такого рода систематизации данных при оценке конкурентоспособности конкретного предприятия.

Сначала с помощью экспертов определяются блоки (направления), по которым характеризуется (исследуется) маркетинговое состояние предприятия. Затем идет детализация каждого из блоков. Шкала в данном случае выбрана 5-балльная — хотя можно было бы взять и 10-, 20-балльную. Все зависит от степени дифференцируемости вами рассматриваемых явлений. Подобную таблицу в виде анкеты можно предложить для заполнения специалистам, например, станкостроения на ежегодных международных выставках металлорежущего оборудования, проводимых на Красной Пресне или в Сокольниках в Москве. Тем более что только там можно увидеть одновременно продукцию конкурирующих станкозаводов.

Таблица 1.
Контрольный лист сравнительной конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	ОАО «ОЗРСС» (Украина)	АО «Стерлитамакский станкозавод» (Россия)	Гомельский станкозавод (Беларусь)
Продукция
Качество	3	3	4
Технические параметры	5	4	3
Право замены изделия	2	4	4
Стиль	5	4	3
Престиж торговой марки	5	4	4
Упаковка	4	3	5
Габариты	2	4	5
Уровень ремонтного монтажа	3	4	4
Гарантийный срок	4	4	4
Многовариантность в использовании	4	5	3
Уникальность (отсутствие аналогов)	2	2	2
Универсализм	3	3	4
Надежность	5	3	4
Срок службы	5	3	4
Защищенность патентами	5	5	5
Цена
Прейскурантная	3	4	5
Процент скидки с цены	3	4	5
Срок платежа	2	5	5
Условия скидки	2	3	3
Каналы сбыта
Прямая доставка	2	5	4
Торговые представительства	5	2	4
Оптовые посредники	3	5	5
Агенты и комиссионеры	4	4	5
Дилеры	2	4	5
Степень охвата рынка	3	4	4
Система контроля запасов	2	3	4
Система транспортировки	2	5	4
Продвижение продукции на рынок
Реклама: для потребителей для торговых посредников	2 3	4 3	3 2
Индивидуальная продажа	1	3	3
Стимулы для потребителей	2	4	3
Демонстрационная торговля	3	5	1
Показ образцов продукции	3	5	2
Обучение и подготовка сбытовых служб	2	5	4
Обучение персонала	3	3	4
Упоминание о продукции в средствах массовой информации	1	3	2
Общее количество баллов	110	138	135

Причины определенного отставания ОАО «ОЗРСС» среди конкурентов следующие:

• снижение требований к качеству на самом предприятии вследствие недофинансирования в общей кризисной ситуации;
• затрудненность проникновения продукции предприятия на рынок СНГ вследствие появившихся таможенных барьеров и несовершенного законодательства в странах СНГ;
• отсутствие обоснованной маркетинговой стратегии с ясными стратегическими ориентирами;
• отток с предприятия квалифицированных рабочих и ИТР;
• отсутствие на предприятии анализа его конкурентоспособности.

Главные задачи обеспечения конкурентоспособности продукции ОАО «ОЗРСС» в современных условиях, по мнению автора, следующие:

• Улучшение потребительских свойств своих станков — создание дополнительных возможностей для различных технологических операций (например, замена у станка мод. 2А554 коробчатого стола на поворотный стол, как у станка мод. 2А532-1).
• Повышение качества выпускаемой продукции до соответствия стандартам ИСО-9000.
• Налаживание системы сервисного обслуживания на поставляемое потребителям СНГ оборудование.
• Создание развитой сети дилеров в странах СНГ, охватывающей все промышленно развитые регионы.
• Перестройка организационно-экономической структуры управления сбытом и производством продукции, приведение ее в соответствие с разработанной рыночной концепцией.

Рассмотренный подход называется на Западе методом контрольного листа. Методы количественных оценок качественных характеристик получили в последние десятилетия широкое распространение. В них привлекают простота заполнения подобных анкет, их наглядность, механизированный процесс расшифровки и высокая надежность результатов. Такие исследования можно дополнить выяснением социальной характеристики самих предприятий. Это даст возможность получить не просто обезличенные и усредненные данные, а дифференцированные оценки различных групп потребителей, то есть сегментов рынка.